Откуда берутся купоны? Бизнес-интервью с Юлией Кисиной, Купикупон

Есть расхожее мнение, что на купонаторы попадает неликвид — малоинтересные предложения, малоизвестные бренды.  По каким критериям Купикупон отбирает офферы для своей витрины? Какие предложения точно не смогут на нее попасть? 

То, что компания малоизвестна, не значит, что ее услуги низкого качества. Ноунеймы, конечно, есть — салон или стоматология возле дома тоже хотят привлечь аудиторию. Купикупон — подходящий инструмент, поскольку партнер может платить за привлечение по удобной ему модели. 

Купон не обязывает пользоваться услугой. Если клиент пришел и ему что-то не понравилось, он может уйти и вернуть деньги за купон без дополнительных условий. 

Неликвидное предложение не будет пользоваться популярностью. Нет смысла держать его на витрине — ни нам, ни партнеру. Обычно хватает 30 дней, чтобы понять, привлекательный оффер или нет. Мы работаем не только с небольшим бизнесом, но и с крупнейшими компаниями. Например, если смотреть на рестораны, в Москве — это Якитория, Урюк, Чайхона № 1. 

При отборе мы смотрим, насколько услуга массовая, и прогнозируем, будет ли она востребована, соответствует ли размер скидки потребностям рынка. Более чем за 10 лет работы мы накопили огромный пул кейсов, поэтому понимаем, какие скидки подойдут для той или иной категории. 

Мы проверяем, чтобы поставщик услуги находился там, куда не проблематично добираться, ведь вряд ли кто-то захочет ехать в труднодоступное место, чтобы получить элементарный сервис. Это не касается офферов загородного отдыха: некоторые люди как раз любят отдыхать там, где никого нет. Кроме этого, партнер должен присутствовать в интернете, иметь сайт или соцсети и положительные отзывы в сети. Мы изучаем их на Яндекс Картах, в 2ГИС и других источниках — словом, поступаем так же, как и наши клиенты.

На нашем сайте также есть отзывы. Клиенты, которые воспользовались услугами той или иной компании, могут рассказать о своем опыте. Тех партнеров, которые недавно разместились на витрине, но уже получили плохие отзывы, мы снимаем с размещения. Также мониторим и отзывы на партнеров, с которыми работаем давно — если жалобы поступают регулярно в течение месяца, снимаем такие предложения.

Как вы собираете скидочные предложения? 

Новые партнеры обращаются к нам самостоятельно через форму заявки на сайте. Если взять какой-то крупный региональный центр, например, Воронеж, в месяц мы получаем около тысячи офферов, из которых на сайт попадает 30% предложений. Остальные не проходят отбор по разным причинам: товарная категория, которую мы не рекламируем, неинтересное предложение вроде скидки 5-10% от неизвестного бренда. Большинство наших предложений — это скидки на товары и услуги от 50% до 90%. 

В чем выгода для компаний с точки зрения экономики? Ведь они не только предлагают свои продукты по сниженной цене, но еще платят вам за размещение.

Начнем с мотивации для такого размещения — это привлечение новых клиентов. Любой партнер заинтересован превратить тех, кто покупает у его бренда в первый раз, в постоянных клиентов. Возможно, от первого визита нового клиента партнер не получает доход, потому что размещение оффера обошлось ему дороже. Но в долгосрочной перспективе это выгодно. Например, салон маникюра дал скидку новому клиенту 50%, и тот заплатил за услугу не 1 500 рублей, а 750. Но если человек будет приходить постоянно, скажем, дважды в месяц, то принесет салону более 35 000 рублей за год. 

Какие способы монетизации есть у Купикупона?

У нас их несколько. Основной — это комиссия за покупку платных купонов. Пользователь приобретает купон партнера за деньги, и часть этой суммы мы оставляем себе в качестве вознаграждения. 

Также есть платное для партнера размещение при наличии бесплатных купонов. Этим вариантом часто пользуются небольшие студии красоты, спа-салоны. Они дают возможность потенциальным клиентам узнать об услугах бизнеса  — купон бесплатный и дает скидку до 90%. 

Третья модель размещения — с оплатой за полезные действия. Ей пользуются банки, онлайн-кинотеатры. CPA в этом случае может составлять от 200 до 2 000 рублей и более.

Изменилось ли что-то в стратегии продвижения Купикупона за последнее время? С помощью каких каналов вы продвигаете сайт и мобильное приложение? 

Около 75% трафика мы получаем с мобильных устройств, при этом мобильное приложение дает около 25% прибыли, еще около 40% дохода — от заходов через браузер с телефонов. 

С 2022 года в России недоступны рекламные возможности Google. Из основных инструментов продвижения осталась контекстная реклама в Яндексе, и мне нравится, как она работает. Например, из рекламного кабинета Яндекса можно настроить рекламу в телеграм-каналах, что очень круто. По моему опыту, это более эффективно, чем размещаться там самостоятельно — получаем больше переходов и регистраций в мобильном приложении.

Блогеры, которые были в фаворе еще буквально год назад, сейчас в основном приносят не очень хорошие результаты, за исключением немногочисленных крупных инфлюенсеров. 

Вместо их услуг мы больше используем классическое SEO, таргет. Вот топ запросов за последний месяц на нашем сайте: аквапарк, массаж, боулинг, спа, МРТ, отель, квест, чистка зубов, картинг, фотосессия, химчистка, шиномонтаж.

Что касается поисковых запросов в «Яндексе», то прежде всего трафик дают запросы «Купикупон» и «купоны».

Кто целевая аудитория сервиса? Какие категории офферов в сервисе популярнее всего?

70% наших пользователей — это женщины со средним доходом. Средний возраст — от 25 до 45 лет. 40% из них живут в Москве и Московской области, между остальными регионами распределение более-менее равномерное. 

Самые популярные офферы — это развлечения: купоны на кафе и рестораны, аквапарки, загородный отдых, которые предоставляют скидку на меню или посещение. Также популярны предложения в категории «здоровье», например МРТ, анализы и отбеливание зубов, но меньше. Тут все очень просто, люди любят отдыхать и развлекаться больше, чем посещать врачей. Этим офферам не свойственна сезонность, в отличие от шиномонтажа, спрос на который растет весной и осенью, а в остальное время сильно ниже. 

Изменился ли за последние годы средний чек? Какие факторы на него влияют?

Последние три года средний чек растет и дальше продолжит, это связано с инфляцией. Сейчас для Купикупона он составляет около 630 рублей. Несмотря на то, что размер скидки со временем снижается, сами товары или услуги дорожают, соответственно, и доходы от купонов не становятся меньше. 

Можно ли говорить об очередном взлете популярности купонных сервисов, или пик уже позади? 

Реалии снова задают тренд на разумное потребление. Мы замечаем не только возвращение части старых пользователей, но и приток новых. Не могу сказать, что это новый взлет популярности — нет, мы не выросли, но восстановились до допандемийного уровня. Это произошло в течение последнего полугода. 

А общемировые тренды купонного рынка вы отслеживаете? Если да, то движется ли российский рынок в одном направлении с мировым или есть особенности?

В России модель потребления отличается от зарубежной. Если в США многие магазины выпускают целые каталоги купонов со скидками, то в России такого нет. У нас крупные ритейлеры издают собственные журналы, чтобы покупатель мог ознакомиться с действующими скидками, дополнительных скидок такие издания обычно не дают.

Большинство купонов, которые покупатель получает на кассе после покупки — это стимул вернуться за следующей покупкой в этот же магазин. Что касается купонов со скидками в другие магазины, то это один из маркетинговых инструментов, который используют бренды для привлечения покупателей. На мой взгляд, у этого способа крайне низкий процент конверсии, так как покупатель не заинтересован в бренде.

Общемировой тренд — финансовая модель подписок на отдельные сервисы. 

У нас параллельно с ней развиваются экосистемы крупных игроков рынка — например, Яндекс Плюс дает много разнообразных бонусов подписчикам, Газпром, ВК, Тинькофф и многие другие. Все крупные игроки пытаются сохранить лояльность аудитории. 

Какая ваша долгосрочная стратегия и какое место в этом отводится нашим инструментам?

Наше сотрудничество с Flocktory взаимовыгодное: для нас это дополнительный способ монетизации, а для вас — крупная аудитория, с которой могут взаимодействовать партнеры.

Переходя к вопросу о стратегии: сейчас есть тренд на снижение размера скидки. Партнеры уже не готовы давать -90%, как это было раньше. Изменился подход. Раньше большие скидки давали, чтобы за короткий срок получить большое количество клиентов: акция действовала всего несколько дней, партнер набирал за это время базу, зачастую не мог вовремя оказать услугу, возникал негатив от пользователей. Со временем мы увеличивали срок акции, минимизировали количество апсейлов для пользователей у партнера. Что и сказалось на уменьшении скидки — новые партнеры в основном ориентируются на 30%. 

Наша стратегия — уменьшить средний размер скидки и увеличить количество офферов. Мы планируем возвращать тех партнеров, с кем перестали работать из-за того, что они не были готовы предоставлять крупные скидки. Также ограничим использование некоторых акций — они будут действовать только для новых пользователей. Будем развивать популярные категории вроде развлечений, здоровья и отдыха. Но стратегия может меняться в зависимости от трендов, которые будет задавать рынок. 

Как купонный сервис конкурирует с другими способами сэкономить — ведь кроме уже упомянутых экосистем, сейчас практически любой банк предлагает кэшбэк и бонусы, есть множество дисконтных программ? 

Я не считаю экосистемы конкурентами купонных сервисов, потому что это совсем другая финансовая модель. И она не конфликтует с нашей. Сейчас мы интегрируемся с цифровой инфраструктурой Wildberries. Это работает так же, как и у нас на сайте — пользователь приобретает купон и получает скидку на товары или услуги. 

Уже есть интеграция с «ВКонтакте» — приложение внутри соцсети, которое для нас является еще одной витриной продажи. За покупку в нем можно получать кэшбек и бонусы и тратить их внутри «ВКонтакте». 

Ты не будешь выбирать по подписке Яндекса, в какое кафе тебе пойти вечером, — а на сайте Купикупона можно открыть карту и посмотреть, какие предложения есть рядом или у тех заведений, в которые хочется сходить. 

А телеграм-каналы со скидками насколько составляют вам конкуренцию?

Да, телеграм-каналы переживают бум. И мы сами мимо этого тренда не проходим — у нас есть давно существующий канал, который мы в скором времени собираемся апгрейдить и начать продвигать. В свое время были популярны группы в «ВКонтакте», сейчас очередной виток — все больше аудитории находится в Telegram. Туда многие «переехали» из-за работы, туда ушла часть СМИ, поэтому каналы со скидками появляются там. В Telegram и на маркетплейсах сейчас много денег, активно заходят рекламодатели, и есть развитие. 

В существующих массивах информации выделяться сложно, но мы активно работаем с аудиторией, которую собрали с 2012 года, напоминаем о себе маркетинговыми инструментами: push-уведомлениями для мобильных приложений, триггерными email-рассылками, поп-ап баннерами, таргетированной рекламой и активностью в соцсетях. У нас много офферов от известных компаний, ради которых к нам целенаправленно заходят пользователи. 

Читайте больше интервью с бизнес-экспертами в блоге Flocktory.