Вебинар Flocktory и интернет-магазина МТС
Как увеличивать прибыль интернет-магазина с помощью персонализации
Недавно мы провели свой первый вебинар, на котором вместе с партнерами из интернет-магазина МТС обсудили персонализацию: как она работает, кому подходит и какие задачи решает.
В описании к видео делимся краткой выжимкой из вебинара, но рекомендуем посмотреть его полную версию: там делимся цифрами и профессиональными секретами.
Основные темы, которые обсудили на вебинаре:
- Что такое персонализация
- Зачем нужна персонализация сайта
- Как работает персонализация сайта
- Виды персонализации сайта
- Как запустить персонализацию сайта
Персонализация в целом — это кастомизация продукта или коммуникации с пользователем на базе имеющихся данных о человеке, его покупательском поведении и взаимодействии с продуктом.
Персонализация сайта — это набор сценариев, которые стартуют в ответ на действия человека и делают его пользовательский опыт более комфортным, параллельно закрывая бизнесовые задачи.
Мы в МТС Shop считаем, что персонализация витрины интернет-магазинов крайне важна: она позволяет хоть как-то выделиться на фоне маркетплейсов. Персонализация — один из ключевых триггеров, которые позволяют нам растить средний чек, конверсию и количество покупок.
Мы готовим большое количество обновлений сайта, связанных с персонализацией, и часть из них уже тестируем. Например, запоминаем товары, которые ранее смотрел пользователь, и напоминаем о них в каталоге и в корзине. По итогу эксперимента видим, что размещение блока «Ранее вы смотрели» в корзине дает прирост дохода в три раза.
Александр Сиволапов, МТС SHOP
Зачем нужна персонализация сайта
Бизнесу она помогает построить долгосрочные и продуктивные отношения с пользователями. Благодаря персонализации пользователь покупает у вас чаще, больше и дольше, а в идеальной картине мира даже становится фанатом бренда.
В офлайн-магазинах электроники всегда есть консультанты, которые помогают покупателю сориентироваться в ассортименте, а также осуществляют допродажи. В интернет-магазинах такой роскоши нет. Выручает рекомендательная система, основанная на поведении пользователей сайта: она подсказывает, что еще может пригодиться покупателю.Персонализация решает практически любые KPI онлайн-бизнеса:
Сейчас мы тестируем новую полĸу «С этим товаром покупают». Проверяем две механики. В рамках первой предлагаем аксессуары и другие товары, вручную выбранные экспертами магазина. В рамках второй настраиваем рекомендации, ориентируясь на данные о поведении пользователей сайта. Эффективность полки, построенной на данных, на 30% выше. Механика помогает нам увеличить средний чек и процент заказов, обогащенных дополнительными товарами (touch rate).
Александр Сиволапов, МТС SHOP
- увеличение конверсии,
- рост среднего чека,
- увеличение количества целевых действий,
- сбор квалифицированных лидов,
- получение обратной связи,
- сокращение числа брошенных корзин.
Вот еще один пример. На этапе корзины мы показываем пользователю акции и преимущества магазина. С помощью Flocktory мы настроили отдельный виджет, который предлагает пользователям связь в подарок за покупку. Размер подарка зависит от стоимости корзины пользователя. Динамический подарок значительно увеличил интерес к акции — наша гипотеза подтвердилась.Как работает персонализация сайта
Еще мы запустили кампанию, которая срабатывала при удалении подарка из корзины. В этом случае пользователь получает pop-up с текстом «Вы уверены, что хотите удалить подарок из корзины?». Эта механика сократила количество отказов на 10%.
Александр Сиволапов, МТС SHOP
Каждый день пользователи добровольно делятся персональной информацией в интернете. Если систематизировать этот массив данных, можно собрать обезличенные профили пользователей — так проще понять их интересы и особенности поведения. Это основа для создания персонализированного контента.
Сегментация помогает собрать пользовательские выборки по определенным критериям:
- поведение на сайте: откуда пришли, какие товары смотрели, какими брендами интересовались, как давно посещали сайт и так далее;
- историю покупок: сумма, тип заказов, категории товаров, частота покупок;
- социально-демографический портрет;
- другие сегменты: по устройству пользователя, его операционной системе, по выполнению специфического полезного действия на сайте и так далее.
Знания о пользователях мы можем использовать на любом этапе воронки продаж. Например, при онбординге или на этапе сбора корзины.
Несмотря на единую логику, персонализацию стоит делить на два вида: продуктовую и поведенческую. Это два разных подхода к созданию персонализированного опыта для пользователей, и применяются они в разных контекстах.
Продуктовая персонализация
Продуктовая персонализация адаптирует продукт под конкретного пользователя. Она может включать в себя настройку интерфейса, контента и других аспектов продукта в соответствии с предпочтениями и поведением пользователя.
Продуктовая персонализация у нас во Flocktory построена на основе A/B-тестирования. Эксперименты дают возможность сравнивать варианты интерфейса одностраничных и многостраничных сайтов, менять отдельные элементы или блоки страниц и разделов, оптимизировать карточки товаров, меню и лендинги в целом. По итогу можно понять, как изменения влияют на метрики: на конверсию, средний чек, bounce rate, конверсию в клик, в переход на другой шаг воронки.
Мы никогда не знаем заранее, как то или иное изменение продукта повлияет на наших пользователей, а значит, на нашу прибыль. У нас есть цель — увеличить коммерческие показатели, а дальше мы формируем часть гипотез, которые как раз и проверяются с помощью A/B-тестирования.Поведенческая персонализация
Александр Сиволапов, МТС SHOP
Поведенческая персонализация связана с созданием персонализированного опыта на сайте или онлайн-платформе. Она предполагает адаптацию контента под конкретного пользователя. Это процесс построения кастомизированного диалога с пользователем на базе имеющихся данных о нем, его покупательском поведении и других характеристиках.
Вот как работает поведенческая персонализация: пользователь совершает триггерное действие на сайте — оно дает сигнал системе, чтобы та запустила один из предустановленных сценариев. В рамках выбранного сценария система показывает пользователю один из заранее подготовленных виджетов. Этот виджет приводит пользователя к покупке или другому целевому действию, делая его путь на сайте быстрым и комфортным.
Подготовка к запуску любого типа персонализации выглядит так:
- Определяете цели и KPI. Например, вы хотите, чтобы выросла конверсия в заказ у новых пользователей.
- Смотрите, какие «узкие места» есть на сайте. Например, много пользователей попадают на товар, которого нет в наличии, и уходят с сайта.
- Выдвигаете гипотезу. Например: если показывать в карточке похожие товары, пользователи будут реже уходить.
- Подготавливаете и запускаете A/B-тест — прежняя версия страницы против версии, на которой появляются похожие товары.
- Проводите тест до тех пор, пока не получаете статистически значимый результат.
- Останавливаете тест и запускаете победивший вариант на 100% трафика, если гипотеза подтвердилась. Либо делаете новую итерацию теста, если желаемого результата не получили.