Как бренду детского питания привлечь новых покупателей: кейс Flocktory и Nutricia

В категории детского питания крайне важно привлечь и удержать внимание аудитории как можно раньше и стать первым выбором пользователя, потому что переключить его позже с другого бренда на свой крайне сложно. Ведь если выбранный вариант устраивает и маму, и малыша, зачем рисковать, пробуя что-то новое? Но это не значит, что переключение невозможно. Вместе с производителем детского и специализированного питания ​​​Nutricia провели совместную кампанию, и хотим поделиться механикой и результатами.

Задача

Увеличение доли продаж бренда Nutricia за счёт переключения «не покупателей» на продукцию бренда.

Решение

Шаг 1 — точка входа

Когда коллеги из команды Nutricia пришли к нам с этой задачей, первым шагом для нас стало определение «окна возможностей» для коммуникации с пользователем. Этим «окном» стал ранний этап, когда будущий постоянный покупатель только делает свои первые шаги в мир продукции для детей.

Шаг 2 — стратегия коммуникации

Для данного сегмента важны доверие к бренду и вовлечённость с его стороны, которая может быть выражена в персонализации коммуникации, полезном обучающем контенте, поддержке, которая так нужна родителям на раннем этапе.

Для выстраивания доверия и демонстрации вовлечённости важна планомерная поэтапная аргументированная личная коммуникация, поэтому мы приняли решение работать со всей воронкой продаж, но на комфортном и понятном для пользователя инвентаре знакомого ему ритейлера.

Шаг 3 — аудитория и инвентарь

Здесь в игру вступают наши партнёры и друзья «Детский мир» — специализированный ритейлер товаров для детей. На базе аудитории и инвентаря внутри ритейлера мы будем работать со всеми этапами воронки продаж. Почему? У «Детского мира» есть кредит доверия его аудитории, также у ритейлера есть согласие аудитории на коммуникации, то есть барьеров для восприятия сообщений бренда значительно меньше, а выглядеть они будут более нативно.

Шаг 4 — сегментация

Затем мы выделили из целевой аудитории тех, кому релевантно предложение сухих смесей. Вычли тех, кто ранее уже покупал сухие смеси Nutricia у ритейлера, и прибавили тех, кто по расчётам предиктивной ML-модели Flocktory могут иметь желание приобрести сухие смеси.

Шаги 5 — движение по воронке

Построение знания — отправка мотивационной рассылки

На сформированный аудиторный сегмент была произведена рассылка писем от имени «Детского мира» с мотивационным промопредложением от Nutricia.

Интерес, переходящий в желание, — on-site-виджеты

Когда пользователь переходил на сайт «Детского мира», его встречал виджет с динамическим сообщением о продукции Nutricia.

Подтверждение желания — триггерная email-коммуникация

Далее все те, кто перешёл в категорию и на страницу бренда, но покупку не совершил, получили от имени «Детского мира» персональное мотивационное предложение Nutricia.

Результаты

По итогам онлайн-кампании, проходившей с 03.06.2021 по 31.10.2021:

• 36% пользователей, ранее не покупавших продукцию Nutricia, совершили покупку;
• 42% из них совершили повторные покупки после рекламной активации — высокий процент говорит о том, что переключение состоялось, а значит, подход работает.

Активация новых для бренда пользователей с устойчивым эффектом на базе аудитории и инвентаря специализированного ритейлера по всей воронке продаж — новый подход к решению подобных задач, показавший хороший результат. Совокупность выбранных инструментов позволила не только выстроить взаимоотношения с пользователем по всей воронке, но и добиться хорошего показателя по возврату: мы нашли новых пользователей и получили высокий процент повторных покупок по ним.

К увеличению продаж в электронной коммерции обычно применяют стандартные медийные или трейд-маркетинговые средства. В данном кейсе эффект достигнут за счёт использования нативного инновационного adtech-инвентаря, доступного только в e-commerce, в сочетании с медийным подходом воздействия на всех этапах воронки продаж.

Категория детских смесей характерна низкой переключаемостью. На протяжении всего пути кормления мама склонна пользоваться смесью того бренда, которая подошла её ребенку, поэтому для нас всегда стоит большая задача по привлечению новой аудитории в бренд.

Подход, который мы реализовали совместно с Flocktory, показал отличные результаты и позволил привлечь и удержать новых покупателей для бренда Nutrilon. В дальнейшем мы продолжим привлекать новую аудиторию и увеличивать её лояльность для всех брендов Nutricia.

Юлия Андрияхина, менеджер по активациям брендов в канале электронной коммерции Nutricia

Flocktory adtech — это решение, позволяющее полноценно развивать бренд в электронной коммерции. Такая комплексность возможна за счёт работы с лояльной аудиторией ритейлера в сочетании с нативным инвентарем.

При работе с Nutricia мы тестировали различные гипотезы на разных уровнях воронки и благодаря регулярному длительному размещению смогли оптимизировать целевой KPI и даже превысить его.

Безусловно, такой результат можно достичь только при помощи плотной командной работы, за что отдельное спасибо коллегам из Nutricia.

Эльвира Ямшанова, аккаунт-менеджер Flocktory