Stay calm and take a nap - как «Аскона» и Flocktory снизили ДРР почти в 6 раз

Рассказываем, как с помощью Second Party Data нашли аудиторию, заинтересованную в покупке не FMCG-товаров, и при этом ощутимо снизили ДРР.

В силу высокой стоимости и исключительной значимости приобретение матрасов и кроватей не относится к импульсивным покупкам. Выбору и приобретению продукции из категории «мебель для сна» чаще всего предшествует изучение пользователем рынка, поиск отзывов, посещение офлайн-магазина и проведение личного теста, в связи с чем цикл покупки может быть долгим.

Это объяснимо: наша продукция не попадает в категорию FMCG ни по циклу потребления, ни по стоимости, плюс матрас, кровать или подушку хочется посмотреть, на них хочется полежать, чтобы точно быть уверенным, что продукт выбран верно

Сергей Жуков

Что в итоге — с одной стороны длинный цикл покупки, который может сильно увеличить итоговую стоимость привлечения, с другой — даже если решение принято на основе совокупной информации, покупка чаще всего совершается в офлайне, что усложняет оценку эффективности вложенных в digital-коммуникации средств и усилий:

Клиент может увидеть нашу коммуникацию онлайн или предметно изучать продукт на сайте, но после этого он скорее всего придет за ним в магазин и уже при помощи консультанта осуществит покупку. Да, онлайн-составляющая в пути пользователя есть, мы понимаем, что она важна, и собираемся продолжать ее развивать, но оценить ее эффективность пока сложно. Контакты в онлайне могут быть напрямую связаны с покупкой, но от момента решающего контакта до покупки может пройти много времени, или же наоборот — контакты могут иметь место, но не иметь прямой корреляции с покупкой или какой-либо связи с ней вообще

Сергей Жуков

Здоровый крепкий сон нужен всем

«Аскона» — российская компания, крупнейший в России производитель анатомических матрасов и товаров для сна, находится в постоянном поиске пользователей, потенциально проявляющих интерес к товарам категории «мебель для спальни» и готовых к совершению покупки. Найти таких сложно: охватные инструменты не способствуют попаданию в сегмент пользователей, готовых к совершению покупки, а проходимость конверсионных ограничена — платный поиск работает с уже сформированным спросом, объем сегментов для ретаргетинга сильно зависит от того, какое количество пользователей удалось привлечь ранее.

Но сложно не значит нельзя. Найти потенциально заинтересованную аудиторию можно, для этого нужно:

• провести анализ потребительского поведения пользователей, которые покупают на сайте ритейлера товары из интересующей категории;
• определить их модели поведения (поведенческие паттерны);
• создать на их основе предиктивную модель, которая позволит найти пользователей, чье поведение так или иначе соответствует моделям поведения тех, кто уже совершал покупки в интересующей категории.

C задачей поиска новой заинтересованной в покупке оснований бренда Ergomotion, а также кроватей, и матрасов в целом аудитории «Аскона» обратилась к своему партнеру Flocktory (экосистема автоматизации маркетинга, построенная на базе Big Data и предиктивных алгоритмах, предоставляющая технологическую инфраструктуру для построения персонализированной коммуникации с пользователем на 360 с целью его привлечения и удержания). В качестве решения Flocktory предложили использовать один из инструментов платформы Second Party Data Exchange (SPDE) — Smart-сегменты — предикативные алгоритмы собственной разработки Flocktory, функционал которых позволяет производить анализ пользовательского поведения и на основе полученных выводов формировать предиктивные аудиторные сегменты, состоящие из пользователей, с наибольшей вероятностью склонных к совершению того или иного действия.

Платформа SPDE была запущена в 2018 году; это win-win решение, в рамках которого успешно функционируют различные инструменты, позволяющие бизнесу с одной стороны монетизировать собственные данные, а с другой — по согласованию использовать чужие данные (Second Party Data) для максимально эффективного решения задач таргетирования и конверсии. Основной задачей SPDE является увеличение эффективности кооперационного маркетинга между партнерами — участниками экосистемы Flocktory.

Где эти «все»?

1. С помощью разработанных Flocktory ML-алгоритмов был произведен анализ поведения пользователей, совершающих покупки товаров категории «мебель для спальни» на основе данных, предоставленных командой «Аскона». После получения разрешения от других партнеров — участников экосистемы на основе их данных был осуществлен поиск пользователей с подобной моделью поведения, то есть тех пользователей, кто потенциально может быть заинтересован в приобретении товаров из категории «мебель для спальни» на сайте «Аскона».
2. Flocktory обратились к партнерам, предоставившим данные, для получения согласия на использование сегментов для дальнейшего таргетирования коммуникации «Аскона» на соответствующую аудиторию через MyTarget. Важно отметить, что сегменты не содержат никаких персональных пользовательских данных: они состоят из уникальных идентификаторов Flocktory user ID, что исключает нарушение статьи 152-ФЗ.
3. После получения согласия партнеров, поставщиков данных, обезличенные Smart-сегменты были выгружены в рекламные кабинеты MyTarget для дальнейшего таргетирования параллельно с базовыми сегментами на аналогичном инвентаре и прочих равноценных условиях. Всего пара кликов — и связь с рекламными кабинетами установлена, информация доставлена, сегменты обновлены и обновляются в реальном времени.

Что в результате

При использовании того же медиаинвентаря, что и при таргетировании на базовые сегменты:

• ДРР по основаниям Ergomotion снижена почти в 6 раз и составила 8% при целевой ДРР в 45%+
• ДРР по матрасам и кроватям снижена почти в 1,7 раза и составила 28% при целевой ДРР в 45%+

Полученные результаты подтвердили: Smart-сегменты, созданные c помощью платформы Second Party Data Exchange от Flocktory, состояли из пользователей с высоким интересом к товарам категории «мебель для спальни».

Хотелось бы сказать, что все, теперь все проблемы решены и для поиска новой заинтересованной аудитории нужно лишь обновлять существующие предиктивные сегменты, но это, конечно, не будет правдой. Да, с сегментами можно и нужно работать на постоянной основе, но важно понимать, что в одном моменте времени существует ограниченное количество «горячих» клиентов и нужно много данных и знаний на их основе, чтобы их найти. Это сложная, но решаемая задача, при грамотной и планомерной работе над которой можно увидеть ощутимый результат.

Резюмируем

Чем сложнее продукт, тем сложнее найти нужную аудиторию и тем больше средств и ресурсов необходимо для поиска. Аллоцируйте ресурсы на нетиповые решения, работайте с Second Party Data, наносите прицельные удары в мире ковровых бомбардировок.

Мы заинтересованы развивать коммуникации в digital и точно продолжим экспериментировать со Smart-сегментами на постоянной основе, так как видим в них потенциал. Мы уверены, что драйвить офлайн- и даже онлайн-продажи через онлайн-канал абсолютно реалистично для нашей категории, главное иметь хорошего партнера и быть готовыми к экспериментам

Сергей Жуков