Экологичные пуш-рассылки: кейс с «Почта Банком»

В сентябре мы с командой «Почта Банка» решили внедрить свои лучшие практики по onsite-персонализации и пушам. Для этого собрали рабочую группу, в которую вошли:

• Со стороны «Почта Банка» — Юрий Белозёров, руководитель дирекции интернет-продаж, и Михаил Антонов — руководитель направления развития рекламных кампаний.
• От нас — Арсен Даниелян — лидер финтех-направления.

Коллеги приняли рекомендации Арсена по обоим инструментам, однако в этом тексте мы подробнее расскажем именно о магии пушей — тем более, что друзья из «Почта Банка» самостоятельно подготовили плацдарм для будущей кампании.

Дежавю по расписанию

Пуши как таковые — инструмент широко известный и знакомый команде «Почта Банка». Они позволяют решить целый ряд задач: от прогрева клиентской базы до повышения конверсий. Однако недостаточно лишь настроить регулярные рассылки, важно сделать это грамотно.

Мы предложили команде «Почта Банк» настроить регулярные сегментированные рассылки на базе пользователей, у которых нет заявок (No purchase). Это позволило сэкономить ресурсы на поиске инфоповодов, автоматизировать рассылки и сделать их релевантными для постоянно меняющейся ЦА.

Оговоримся, что No purchase не единственный сегмент. Наша система допускает очень гибкую настройку ЦА по 16 параметрам по умолчанию плюс одному кастомному — на основе smart- и hard-сегментов. Их также можно комбинировать и взаимоисключать между собой.

Специалисты «Почта Банка» составили недельные планы рассылок так, чтобы текст в пушах повторялся с месячной периодичностью. Таким образом, тексты не надоедают и не кажутся пользователям знакомыми.

Так выглядит календарь пуш-рассылок «Почта Банка». Попробуйте найти закономерности

Нужно больше подписчиков

Внедрили все кампании (еще их называют волнами) по сбору пушей на базе нашей волновой стратегии лидогенерации: громкие, средние и тихие. Для пользователей, заблокировавших рассылки, разработали особенные варианты, чтобы исключить возможность случайной отписки.

• Громкая волна — самая агрессивная. Поп-ап по центру экрана, блокирует взаимодействие со страницей. Показываем раз в 10 дней.
• Средняя волна — фиксированный виджет. По сути, тот же поп-ап, но меньше в размере и не блокирует взаимодействие со страницей. Показываем дважды в три дня.
• Тихая волна — ненавязчивый виджет, похожий на чат-бота. Используем только на десктопе. Нет ограничений по числу показов.

В общей сложности для «Почта Банка» работают 10 кампаний: шесть на десктопе (по три уровня громкости для заблокировавших и всех остальных), а также четыре на мобильных (то же самое, только без тихой волны).

Несмотря на количество кампаний, они не пересекаются благодаря настройкам взаимоисключений. Две кампании не появятся на странице одновременно, громкие и средние волны не встретятся в рамках одной сессии и так далее. Также важно понимать, что на страницах-исключениях кампании не идут вовсе.

Эта механика позволила увеличить среднее количество подписок на пуши в месяц на 54%. Ниже приведен график за последние 12 месяцев, который наглядно показывает динамику.

Конверсия в подписку падает, но подписчиков как таковых (обозначены зеленым) становится все больше

Две воронки — в студию!

На момент публикации мы отправляем в месяц более 3 млн массовых и сегментированных веб-пушей. Благодаря грамотной стратегии, пользователи получают не более 2–3 коммуникаций в неделю. Таким образом, клиентская база остается активной, но не выжигается. Регулярные пуши нужны еще и затем, чтобы браузер не отозвал разрешение на уведомления.

Мы отслеживаем такие конверсии:

• 50% — в доставку (среднее значение среди всех категорий — 35,5%)
• 2,5% из них — в клик (среднее значение среди всех категорий — 1,5%)
• 3% из кликов — в заявку (среднее значение среди всех категорий — 1%)

Мы также запустили триггерные сценарии для охвата самых важных этапов продуктовой воронки — брошенных сессии и анкеты. По ним мы отправляем более 100 тыс. триггерных пушей в месяц. Конверсии для них выглядит так:

• 90% — в доставку (среднее значение среди всех категорий — 77,5%);
• 16% из них — в клик (среднее значение среди всех категорий — 7%);
• 10% из них — в заявку (среднее значение среди всех категорий — 5,5%).

Важно помнить, что число триггеров и рассылок по ним не ограничено. Вы можете запускать триггеры для каждого продукта и любого пользовательского сценария, даже после того, как пользователь заполнит заявку.

Краткие итоги

При постоянной оптимизации пуши в комплексе с другими каналами коммуникации дают хороший результат.

Хотите грамотно работать с ними и готовы сделать все возможное для увеличения ценности каждого пользователя? Оставьте заявку в форме ниже — мы расскажем, как сделать это с помощью наших продуктов.