Никита Горелов, «БКС Мир инвестиций»: «Обучение — самый эффективный способ донести информацию до клиента». Диалог с Flocktory

«БКС Мир инвестиций» — финансовый холдинг с 28-летней историей, предоставляющий клиентам брокерские и инвестиционные услуги.

Flocktory — омниканальная платформа автоматизации маркетинга и персонализации, которая помогает решать Performance- и CRM-задачи.

С директором по развитию нефинансовых партнеров компании «БКС Мир инвестиций» Никитой Гореловым беседовал руководитель группы аккаунт-менеджеров Арарат Минасян.

БКС существует на рынке почти 30 лет. Как за это время менялась целевая аудитория, ее объем и портрет?

30 лет назад об инвестициях в ценные бумаги знали единицы. С развитием рынка, появлением новых банков, в том числе европейских со своими правилами, стала расти и финансовая грамотность граждан, которые имели доступ к большим деньгам или специальному образованию. Позднее, на рубеже девяностых и нулевых, у компаний появились акции, они постепенно выходили на мировой рынок, люди чаще ездили за рубеж и узнавали, как там развивается инвестиционный рынок. Менялось общество, а вместе с тем и портрет наших клиентов.

Инвестиции перестали быть темой для узкого круга — россияне инвестировали свободные деньги уже не в готовый бизнес, как раньше, а в ценные бумаги, в том числе и в регионах.

В 2000-е годы банки и инвесткомпании формировали клиентскую базу за счет ее обучения. Начиная примерно с 2005 года инвестиции — тема не только для привилегированных клиентов, но для более массовых. С 2013 года — после амнистии капиталов — многие вывели средства из оффшорных счетов в легальное поле и решили не просто хранить их на банковских счетах, но инвестировать, увидев перспективу развития российского рынка.

Сейчас в российском законодательстве закреплено понятие «квалифицированный инвестор». Им доступно больше продуктов на инвестиционном рынке — это сделано, чтобы люди без опыта не могли совершать больших ошибок.

К слову, у нас в БКС уже пять разных уровней для клиентов, например, «Новичок», на котором мы рассказываем про инвестиционные рынки, проводим обучение. Новые клиенты чаще всего приходят из сектора информационных технологий — у них есть запрос на сохранение активов от инфляции.

А как изменилось конкурентное поле?

Обычно во главе стоит банк, а в его структуре существует инвестиционная компания. Но БКС построен по-другому: у нас во главе стоит инвесткомпания, а банк выполняет дополнительные функции. Наше главное преимущество — это экспертный опыт в инвестициях, который формировался три десятилетия.

Еще десять с небольшим лет назад для россиян не было ограничений на размещение средств — они могли инвестировать с помощью любых компаний по всему миру. В 2014 году некоторые иностранные банки ушли с российского рынка, но оставили возможность пользоваться инвестиционными услугами удаленно. В 2022 году произошел еще один исход — теперь почти все иностранные банки ушли с рынка, а российские существенно сократили перечень инвестиционных услуг, которые могут представлять клиентам. Во многом БКС и еще ряд частных инвестиционных компаний стали бенефициарами сложившейся ситуации. При этом конкурентная среда для нас сейчас сократилась.

С 2022 года россиянам стало сложнее покупать акции иностранных компаний. Как это повлияло на рынок с точки зрения потребителя?

В 2022 году рынок замер — все смотрели, что будет дальше и строили новые цепочки, не только финансовые, но и транспортные, например, то есть начали пересматривать подходы к бизнесу. Это продолжалось около полугода. В этот период клиенты выбирали свою стратегию. Кто-то переводил иностранные ценные бумаги в российские, кто-то делал наоборот, потому что собирался покинуть Россию, а кто-то избегал резких изменений и хотел просто сохранить деньги.

Сейчас российский инвестиционный рынок окончательно справился с просадкой, которая произошла два года назад. Все больше клиентов смотрит в его сторону.

В последние несколько лет инвестиции стали популярным и массовым инструментом, при этом не все пользователи глубоко разбираются в теме. Создает ли это проблемы или дополнительные задачи для маркетинга инвестиционных сервисов?

Самый эффективный путь донести информацию до клиента — это обучение. Это работает не только в инвестициях, но и в других сферах. Да, мы понимаем, что для многих людей инвестиции — это пока чуждо, потому что они привыкли жить в парадигме «получаю зарплату — откладываю часть денег». Если денег относительно много, их инвестируют в недвижимость. Но мало кто пытается поговорить с этими людьми и разобрать их стратегию: насколько быстро инфляция съест заначку, сделанную дома в книжке, или какой доход принесет сдача недвижимости с учетом необходимости содержать и ремонтировать ее.

Обучающий формат — хороший способ найти клиента, которому интересно вкладывать куда-то деньги. Дальше ему можно на примерах показать: вот это удобнее, проще и менее рискованно, чем вот это. Вместе посмотреть, как это работает в Европе и Америке. Так формируются лиды. Те, кто не уйдет на первом этапе и пройдет обучение, скорее всего, станут клиентами, которые останутся с нами на долгий срок.

Компания привлекает новых инвесторов с помощью партнеров. Расскажи, пожалуйста, как это работает и откуда приходит больше всего новых клиентов?

БКС — одни из первых на российском рынке, кто начал работать по CPA-модели (с оплатой за действие). Мы в основном сотрудничаем с партнерами, у которых есть так называемая «внутренняя валюта» — мили, баллы, бонусы и прочее. Например, мы долгое время работаем с компанией «Лукойл», и тот клиент, который приходит к нам от них, получает за это баллы на свой счет в программе лояльности «Лукойла» и может рассчитываться ими на АЗС.

С Flocktory мы работаем по технологии кешбэка за инвестиции — клиенты получают бонусные рубли на инвестиционный счет, которые могут тратить куда угодно. В рамках нашего предложения сумма кешбэка, который получает пользователь, зависит от суммы инвестиций.

Охарактеризуй типичный портрет российского инвестора — кто он, сколько денег в среднем готов инвестировать, играет ли он вдолгую или на сиюминутных колебаниях?

Чаще всего это мужчины в возрасте от 30 до 45 лет, это средний класс. Характеристики со временем меняются, но в целом люди чаще выбирают стабильный сценарий инвестирования. Они делят портфель на несколько частей: в основе то, что приносит пусть и небольшой, но более-менее постоянный доход, потом ценные бумаги, относящиеся к средне-рискованному рынку, и небольшая часть — то, на чем можно хорошо заработать, но и риск повышенный. Дальше все зависит от клиента и его темперамента.

Инвестиции — это «развлечение» для городов-миллионников или не только? В каких городах повышенный спрос на инвестиции?

В любом случае все определяется численностью. Мы привязываемся к миллионникам и, конечно, Москва и Санкт-Петербург — ключевые для нас города. Что касается регионов, больше прочих представлен Краснодарский край и чуть меньше — Поволжье, а дальше распределение по субъектам достаточно ровное.

Наша компания родом из Новосибирска, поэтому мы достаточно хорошо известны и популярны там.

Но с финансовой точки зрения такая статистика не показательна — в Ханты-Мансийске может быть один клиент, но его объем инвестиций будет больше, чем у жителей целого города в Поволжье.

А ты сам инвестируешь?

Да. Инвестором я стал относительно недавно, до этого предпочитал инвестировать только в базовые потребности своей семьи.

В чем особенность ниши инвестирования от других? Что приходится делать по-другому?

Могу сказать на примере компании БКС. Мы стратегически смотрим на много лет вперед и идем по тем планам, которые ранее наметили. Не совершаем поспешных действий — придерживаемся принципа «семь раз отмерь, один раз отрежь». Лучше перестраховаться, чем пытаться «собрать сливки». Одновременно мы оперативно подстраиваемся под изменения рынка, предлагаем клиентам актуальные решения. 

Как давно ты работаешь в инвестиционной сфере и какие задачи решаешь?

Больше восьми лет, из них около четырех — в БКС. Мои задачи — это поиск партнеров и взаимодействие с ними. Таким образом, компания получает по CPA-модели клиентов, заинтересованных в инвестициях.

До этого я работал в адвокатском бюро «Михайлов и партнеры» директором по развитию.

Сфера деятельности часто влияет на личные качества человека — поменяла ли тебя работа в инвестиционной сфере?

Думаю, что здесь усилились те качества, которые у меня до этого были — например, я стал чаще смотреть на вещи под разными углами. И, конечно, за время работы в компании у меня стало гораздо больше профессиональных связей.

Каким проектом или результатом в БКС ты особенно гордишься?

У меня три проекта, которыми я горжусь. Первый — это совместная акция с «Аэрофлотом». Она дала нам не только большой объем активов, но и позволила собрать много кейсов. На их основе мы решили, как будем двигаться дальше.

Второй проект — с «Лукойлом». Кажется, это был один из первых случаев в России, когда нефтяная компания стала сотрудничать с инвестиционной. Мы получили очень хорошие результаты.

И третий — это Flocktory. Мы постоянно ищем ключи, с помощью которых можем взаимодействовать с аудиторией. И ваш подход отлично работает. Мы работаем вместе уже два года и прошли большой путь, а впереди будет еще один интересный виток, новый проект.