«Мы увеличили прибыль от услуг в 4 раза за 2 года»

Директор по маркетингу Mircli Сергей Кононов рассказал о меняющемся рынке и привлечении клиентов. С Сергеем беседовал ведущий аккаунт-менеджер платформы персонализации и автоматизации маркетинга Flocktory Максим Садыков.

Mircli — крупная компания, на рынке почти 20 лет. Как за это время менялась целевая аудитория интернет-магазина?

Наша история началась с обычного интернет-магазина бытовых климатических товаров, например, увлажнителей или обогревателей. Постепенно бизнес рос, ассортимент становился шире, но все еще был на 100% направлен на B2C-рынок (бизнес для потребителя). Со временем в ассортименте появились полупромышленные и промышленные товары, рассчитанные на B2B (бизнес для бизнеса).

В 2015 году на рынок начали выходить крупные розничные сети электронной коммерции. Они вливали в продвижение большие бюджеты и постепенно вытесняли нишевых игроков. Денег в B2C можно было заработать все меньше из-за роста конкуренции, поэтому мы начали развивать B2B-направление.

Потом началось время маркетплейсов, которые подвинули обычных ритейлеров и продолжают переманивать их аудиторию. Поэтому мы сделали B2B-направление основным, а в сегменте B2C сосредоточились на сложных товарах, которые требуют некоторой экспертности, например, помощи в подборе подходящего решения, установке и обслуживании. Наши основные потребители — строительные компании, которые устанавливают технику в коммерческой недвижимости: в офисах, кафе, ресторанах, на складах. Такие объекты приносят больше половины всей прибыли компании.

Мы занимаемся не только установкой бытовых систем. У нас есть инжиниринговое направление, которое может закрывать сложные объекты «под ключ». Это наше конкурентное преимущество. Не каждая компания может устанавливать оборудование в таких помещениях, где важно очень четко соблюдать определенные климатические условия, которые еще должны меняться по расписанию, а мы это умеем. Речь может идти о самых разных типах помещений, например, об операционных, комнатах дозревания сыров или шубохранилищах. В Москве и Подмосковье мы это делаем своими силами, еще в ста городах России у нас есть подрядчики.

За последние два года нам удалось увеличить прибыль от услуг в четыре раза. Но все же продажа товаров генерирует гораздо больше прибыли, чем услуги: в ассортиментной матрице значительное количество товаров не требует монтажа, да и маржинальность у товаров выше, чем у услуг.

Какие инструменты вы используете, чтобы привлечь B2B-аудиторию?

Большинство клиентов мы привлекаем с помощью контекстной рекламы и поисковой оптимизации, CPA-сетей (с оплатой за действие). Есть и более специализированные каналы — например, B2B-маркетплейсы, тендеры и партнерская реферальная программа.

Flocktory помогает нам быстро проверять гипотезы и различные механики, которые рассчитаны на увеличение конверсии, прибыли или сбор контактов, в том числе и той аудитории, которая пока не готова к покупке, но мы можем с ней коммуницировать. В наших планах на начало 2025 года — обновление сайта, тогда можно будет «развернуться» и тестировать еще больше интересных гипотез и внедрять новые инструменты.

Изменилась ли доля B2C с развитием маркетплейсов?

Доля B2C становится все меньше — маркетплейсы с каждым годом переманивают клиентов. Поэтому мы не делаем фокус на простых «коробочных» B2C-товарах: здесь нет возможности конкурировать с гигантскими маркетплейсами, которые готовы продавать определенные категории товаров даже себе в убыток ради удержания доли рынка.

До прихода маркетплейсов и даже крупных ритейлеров Mircli был лидером по продаже увлажнителей и очистителей воздуха по всей России. Такое доминирование на рынке продолжалось долгие годы, а конкурентами были только мелкие нишевые магазины. Сейчас ситуация изменилась, и, вводя в ассортимент новые позиции, мы даже не рассматриваем простые товары, которые не требуют экспертной консультации или оказания дополнительных услуг.

А сами вы не пытались выходить на маркетплейсы?

Пытались на самом раннем этапе, но условия, которые предлагали маркетплейсы, становились все хуже, да и процессы тоже — при доставке заказы бьют и теряют, а мы вынуждены разбирать рекламации от пользователей, поступающие в связи с этим. Поэтому мы сокращаем работу с маркетплейсами из года в год, сейчас она происходит на грани окупаемости.

Еще одно неудобство состоит в том, что маркетплейсы приучили всех к легкой процедуре возврата — и так в два клика можно купить даже сложную экспертную технику. Например, котлы отопления: процент возврата по ним некоторое время назад стал достигать 50%, потому что покупатели без помощи специалистов не всегда могли правильно посчитать, какой товар им нужен. Поэтому долю дорогих и сложных товаров на маркетплейсах мы уменьшили и только выиграли за счет экономии ресурсов.

На маркетплейсах смогут выжить те, кто продает собственные торговые марки с большой маржой, либо дистрибьюторы известных брендов.

Что отличает компанию от конкурентов и привлекает к ней клиентов, помимо возможности заказать монтаж?

Мы можем кастомизировать услуги так, чтобы клиент по цене обычного монтажа получал фактически премиум-услугу с набором дополнений. Например, организацию климата в помещении под ключ. Мы делаем проект и специально подбираем технику под особенности помещения. Кроме того, у нас есть программы лояльности, расширенные гарантии и выделенная линия сервиса для премиальных клиентов.

Используете ли нестандартные каналы привлечения целевой аудитории?

Есть такая методика партизанского маркетинга, как коммуникация с потенциальными клиентами через чаты жилых комплексов. Мы нашли пару сотен таких чатов и добавили туда наших представителей — они давали там нативную рекламу, и это неплохо сработало.

Мы также развиваем направление визуального контента в социальных сетях. Фото и короткие видео не работают как инструмент прямых продаж, но формируют имидж. Не секрет, что у молодого поколения потребителей паттерны поведения изменились, и для многих важно то, как компания представлена в соцсетях. Это один из критериев, который влияет на финальное решение о покупке.

Длинные экспертные видео — обзоры техники и наших объектов, а также гайды по использованию техники — также могут иметь большие охваты, но привлекать уже аудиторию прямых покупателей. Это влияет на подсознательном уровне: клиент может постоянно видеть на улице автомобили Mircli и не обращать на них внимания, но, когда начнет искать товары и увидит это название в поисковой выдаче, скорее всего, вспомнит нас. Чем выше проникновение бренда в жизнь потенциального покупателя, тем больше вероятность, что вокруг него соберется лояльная аудитория. Наша задача — сформировать такую прочную связь: климатическое оборудование — значит, Mircli. И создать экосистему, которая помогает решать все вопросы, связанные с климатическим оборудованием как B2C-клиентам, так и бизнесу.

Климатическая техника — это не то, что покупают регулярно. Как правило, к этой задаче возвращаются раз в несколько лет. Как постоянно находить новых клиентов и увеличивать LTV (пожизненную ценность) существующих?

Да, частота покупок действительно редкая, и сформировать спрос на климатическую технику довольно сложно, по сравнению, например, с одеждой. Если у меня уже есть кондиционер, то я не куплю себе новый, сколько ты мне его не показывай — до тех пор, пока старый не сломается. Тем не менее, работают кросс-сейлы с определенной частотой. Если мы знаем, что клиент купил кондиционер, мы знаем, что через некоторое время ему понадобится сервисное обслуживание. А у увлажнителя воздуха — через некоторое время сменить фильтры. Это первое, что повышает частоту покупок.

Другой способ — расширение ассортимента. Человек, купивший у нас кондиционер, через некоторое время может прийти за водонагревателем или монтажом теплых полов. В среднем периодичность покупок в B2C-сегменте составляет полгода, и это считается довольно неплохим результатом.

У B2B-клиентов все по-другому. Там коммуникация часто персонализирована, и ее результаты зависит от работы отдела продаж. Здесь важно, чтобы CRM-маркетинг (система управления взаимоотношений с клиентами) был грамотно выстроен: у нас есть много преднастроенных алгоритмов и подсказок менеджеру, когда нужно напомнить о себе клиенту или что ему можно допродать в тот или иной срок после предыдущей покупки. Мы также используем RFM-анализ (частота, давность, деньги — метод сегментации клиентской базы), видим клиентов, которые переходят в «затухающий» статус и напоминаем им о себе.

Постоянно пытаемся обогатить данные, которые собираем. Например, строим сценарии работы с бизнес-клиентами в зависимости от ОКВЭД их компаний.

Как на ваш бизнес влияет сезонность?

Есть ярко выраженные зимний и летний сезоны. Летом спрос вырастает в несколько раз, аналогично зимой. Но есть еще и разные микросезоны: например, вскоре после включения отопления возрастает популярность увлажнителей воздуха. А котлы отопления чаще всего покупают в конце лета. Мы смогли диверсифицировать ассортимент так, что понятия «несезон» для нас не существует. Спрос на технику, которая используется B2B-клиентами для строительства, не привязана к сезону, ведь коммерческие объекты строят в течение всего года.

Какие тренды есть на рынке? Можно ли сделать прогноз, чего ждать маркетологам в ближайшие несколько лет?

За последние пару лет в России перестали работать некоторые из инструментов привлечения трафика. Пользоваться инструментами для привлечения аудитории — это теперь дороже и не всегда оправданно. Конечно, если вы не крупный маркетплейс. В связи с этим происходит ренессанс классического маркетинга: недостаточно просто лить трафик на сайт и смотреть на результаты, нужно больше думать о продукте, брендовой стратегии, УТП, как выделиться среди конкурентов или создать, например, нишу внутри другой ниши. А значит в будущем можно ждать больше креатива и нестандартных решений, потому что среда вынуждает.

Пара личных вопросов: когда и с каким бэкграундом ты пришел работать в компанию? 

Я учился в МИСИС на «Менеджменте и маркетинге металлопродукции», но в процессе обучения специальность упразднили, и заканчивал институт я уже как обычный инженер. Работал в строительных компаниях инженером производственно-технического отдела. В одной из них мне предложили заняться маркетинговыми каналами продвижения. То есть со временем течение жизни вернуло меня из инженеров в маркетологи. После этого я работал диджитал-маркетологом нескольких застройщиков, а потом попал в Mircli, где вырос до директора по маркетингу.

Какими проектами особенно гордишься?

Я горжусь тем, как нам всегда удавалось маневрировать и проходить через кризисы. Например, за последние два года мы в несколько раз увеличили эффективность контекстной рекламы несмотря на сокращение количества доступных инструментов, нам удалось переориентировать трафик на более высокомаржинальные товары.

Также я помог настроить экспансию Mircli в регионы, настояв на том, что нам это необходимо — сейчас до половины заказов дают регионы и такая диверсификация помогает бизнесу и дает ему возможности для развития.

Сложно выделить что-то одно. Обычно ты делаешь везде понемногу, и в результате происходит синергетический эффект.