Марат Марголин, «Империя техно»: «Маркетплейсы дают обороты, а свой проект — больше прибыли»

«Империя техно» — интернет-магазин техники, сантехники и товаров для дома, работающий с 2012 года. 

Flocktory — омниканальная платформа лидогенерации, монетизации и персонализации, которая помогает решать Performance- и CRM-задачи.

С руководителем маркетингового направления компании «Империя техно» Маратом Марголиным беседовал ведущий аккаунт-менеджер Flocktory Максим Садыков.

Какое место «Империя техно» занимает на рынке? В России много крупных игроков: ДНС, Ситилинк, М.Видео-Эльдорадо, Связной, МТС интернет-магазин, брендовые бутики и маркетплейсы. Где вы в этой «пищевой цепи»?

Мы находимся где-то посередине «пищевой цепи». У нас нет своей офлайн-сети или крупных инвесторов, но за 12 лет на рынке мы завоевали лояльную аудиторию. У нас неплохая видимость в интернете, несмотря на то, что мы пока мало занимаемся чисто имиджевым маркетингом: на маркетплейсах вровень соперничаем с лидерами рынка.

В этом году у нас на сайте появились рассрочка, возможность самовывоза, оплата по СБП при получении, мы переехали на новый более просторный склад — в общем, активно развиваемся, растем.

Лидеры отрасли стремятся максимально расширить присутствие на рынке. Ваша роль «атакующая», требующая идти в клиентские сегменты, где форматы «М.Видео» и других менее конкурентоспособны, или «конкурирующая»? Для какой аудитории вы работаете? 

Ниша бытовой техники очень конкурентная. Большую ее долю занимают крупные игроки. Многие производители начинают торговать своей продукцией напрямую с официальных сайтов и на маркетплейсах. После 2022 года отдельные производители ушли с российского рынка — где-то налажен параллельный импорт, где-то произошло замещение другими брендами.

«Империя техно» в нестабильное время наблюдает за конкурентным окружением, старается удерживать позиции и выходить в новые сегменты. Так, кроме бытовой техники мы активно развиваем продажи в сегменте сантехники. Кроме этого, команда сосредоточилась на проектной работе с рядом брендов — прокачивает обороты по ним и работает на стыке продаж и имиджевой рекламы. В этом году складывается хороший кейс с Delonghi, итальянским брендом, который большинство знает по популярным кофемашинам. Мы взяли на себя задачу продвигать и наращивать продажи крупной бытовой техники партнера. 

Наши покупатели — частные клиенты и индивидуальные предприниматели. Им важны внимательное отношение и удобный сервис (доставка, оплата, установка, ремонт). Мы все это закрываем на каждом этапе воронки. 

Конкуренты предлагают пользователю качественный сервис: гарантию лучшей цены, в целом привлекательную стоимость товаров, гарантию, страховку, хорошую и быструю доставку, огромный ассортимент, цифровые сервисы. Что из этого вы тоже предлагаете? Какие факторы оказывают наибольшее влияние на решение о покупке? 

Определяющими факторами для покупок в нашей нише являются цена, скорость и удобство доставки. Сопутствующими — отзывы о товаре и магазине. Что касается цен, стараемся держать их доступными, проводим акции и даем промокоды на первую покупку, поддержание среднего чека, выделенные бренды.

Доставляем товары собственной курьерской службой и в пункты выдачи. В интернет-магазине предлагаем расширенные варианты сервиса: продленную гарантию, возможность утилизации старой техники и установки купленной. При покупке телевизоров покупатель может подстраховаться и выбрать дополнительную проверку на битые пиксели.

По какому принципу у вас выстроен процесс мониторинга цен конкурентов? Ориентируетесь ли вы только на локальных продавцов или рассматриваете также федеральные сети? 

Локальные игроки слишком редко обеспечивают хорошее ценовое предложение, чтобы мы могли ставить себе задачу конкурировать с ними. 

Кроме того, мы уже не совсем локальный игрок, так как самостоятельно доставляем в 14 регионов. Сильная сторона локальных игроков — наличие товара здесь и сейчас, без ожидания. Если местный продавец предлагает товар с длительным сроком ожидания, то все, чем ему можно завлечь покупателей — это цена. 

Мы настроили свою систему отгрузок и доставок аналогично моделям FBS на маркетплейсах, поэтому срок доставки большей части товаров — 1-2 дня.

Помимо ассортимента, цен и маркетинга на продажи сильно влияет доступность кредитов и рассрочек. Представляете ли вы рассрочку? 

Не так давно мы подключили на сайте возможность купить в кредит/рассрочку. Это популярное сейчас решение оплаты частями через «Яндекс Сплит» и кредит от «Т-банка». Они уже дали неплохой прирост по заказам. Это показывает, что для части аудитории важна возможность оплатить крупную покупку в длинный промежуток времени. 

Пока кредит/рассрочка доступны не на все товары, но работаем над этим, так как видим потенциал роста.

Какие маркетинговые инструменты ведут вас к финансовому результату? Что вы делаете, чтобы клиент именно рублем проголосовал за «Империю техно»?

Наш маркетинг достаточно классический. Сейчас есть цель усилиться в нише, повысить обороты и маржинальность продаж, при этом остаться в экономике по доле рекламных расходов. Поэтому мы пока мало смотрим на имиджевые затратные форматы, а ищем лучшие предложения по цене, сервису и подаче, оптимально окупаемые источники привлечения. Это поисковый трафик, рассылки по базе, работа с CPA-сетями. 

В этом году мы обновили нашу стратегию в социальных сетях: они стали живее, разнообразнее, быстрее растут благодаря механикам вовлечения и различным розыгрышам. В планах обновление фирменного стиля и выход на охватные форматы. 

Стараемся следовать за трендами персонализированных предложений на сайте, в рассылках и в работе с различными сегментами аудитории. Также я упоминал про проектную работу по ряду брендов: нам важно привлечь большую часть аудитории, например, чтобы покупатели техники Delonghi не могли при выборе магазина пройти мимо предложения от «Империи техно».

Как «Империя техно» сотрудничает с Flocktory: какие модули использует, какие задачи решает и что можно сказать о результатах?

Я сам работал с Flocktory еще на другом проекте, поэтому, придя в «Империю техно», был рад возобновить сотрудничество. Мы используем в работе модули персонализации для сбора лидов и обратной связи, трейд-промо. Размещаемся на витрине подарков Exchange, чтобы повысить пользовательскую лояльность и дать им условно-бесплатную мотивацию, используем браузерные пуши для массовых, триггерных и регулярных коммуникаций, пополняем с помощью сервиса базу новых потенциальных покупателей. Flocktory позволяет серьезно обогатить механики внутреннего маркетинга, повлиять на конверсию, сэкономить время на разработку и запуск интересных тестов с поведенческими механиками. 

Среди покупателей растет популярность мультикатегорийных маркетплейсов: Вайлдберриз, Озон. По данным Дата Инсайт, 31% пользователей за последние полгода покупали на маркетплейсах электронику, 15% — крупную бытовую технику. Какова ваша стратегия работы с маркетплейсами? 

Доля маркетплейсов в продаже бытовой техники и электроники действительно выросла за последние несколько лет. И мы активно включены в работу со всеми основными игроками — Яндекс Маркетом, Озоном, Мегамаркетом. Пробуем работать с Авито, внутренними маркетплейсами банков. Наша основная стратегия — максимально гибкое ценообразование и использование различных ценовых стратегий, в том числе предалагаемых маркетплейсами (буст, соинвест) на достижение оптимального баланса между оборотом и маржинальностью.

Еще стали уделять больше внимания маркетингу карточки, в частности, по важным для нас брендам. Отдел маркетплейсов и аналитики — один из самых важных в нашей структуре.

Кроме того, как бы того ни хотели маркетплейсы, они для нас являются и источником трафика. Часть покупателей уже убедились, что цены на маркетплейсах не всегда самые низкие. Многие магазины, в том числе и крупные, используют отдельные ценовые стратегии для маркетов, и более привлекательные предлагают на своих сайтах. Покупатели заходят на сайт продавца и часто оказываются приятно удивлены. 

Кроме того, многие производители сейчас закрывают глаза на дополнительные скидки на сайтах магазинов, которые не отвечают политике их ценообразования — этим мы также пользуемся.

Маркетплейсы продвигают покупку бытовой техники и электроники собственных торговых марок: у Яндекса есть Commo, Tuvio, у Озона Hartens. Как это влияет на рынок?

Маркетплейсы позволяют сократить цепочку между производителем и покупателем. Если раньше в этой цепочке было 5-7 или даже больше участников, которые покупали и перепродавали товар, то сейчас всего 3: завод, маркетплейс и покупатель. Безусловно, это позволяет сделать первую цену на товар наиболее привлекательной. Товары первой цены привлекают покупателей, это громкий рекламный слоган, маркетинговый ход, он создает ощущение, что все остальное в этом магазине покупать тоже выгодно. 

На мой взгляд, товары под СТМ для маркетплейса — это в первую очередь маркетинговый инструмент, а только потом бизнес по производству и продаже товаров. Он не обязательно должен быть прибыльным, так как участвует в создании экосистемы и повышении ценности всего маркетплейса целиком.

Летом 2023 года правительство разрешило параллельный импорт товаров определенных брендов, то есть их ввоз в Россию без разрешения правообладателя. Как эта ситуация повлияла на вашу работу? Какова теперь доля товаров, импортируемых вами, в ассортименте магазина? Сильно ли изменился ассортимент? 

В какой-то момент параллельный импорт известных и крупных производителей доминировал в продажах многих компаний, однако без маркетинга их имена потихоньку теряют силу, особенно на фоне того, что цены параллельно импортируемых товаров становятся выше из-за роста логистических и транзакционных издержек, роста цен на европейском рынке непосредственно у производителей и оптовых дистрибьюторов. 

Конечно, техника известных торговых марок Bosch, Samsung, LG все еще востребована, но постепенно у покупателей возникает привыкание к новой реальности, а сильная ценовая и маркетинговая экспансия китайцев скоро не оставит шанса именитым производителям. 

Сейчас доля европейских брендов все еще заметна в нашем портфеле в ценовом выражении, но уже не в штучном. А крупные федеральные сети давно переключились на сотрудничество с официальными представителями китайских компаний.

Европейские торговые марки не продвигаются на российском рынке, а китайцы? Через ритейлеров или самостоятельно? Или они выигрывают, просто потому что остальное предложение на рынке скудное и дорогое?

На сегодняшний день все те европейские бренды, которые так или иначе остались на российском рынке — Gorenje, Candy, Asko и другие — принадлежат китайцам. Продвижение же корейских брендов, таких как LG или Samsung, идет через ритейлеров или маркетплейсы. Они по-прежнему имеют ценность для потребителя не в последнюю очередь потому, что сумели сохранить доступную цену. 

Произошел тектонический сдвиг: бренды среднего ценового сегмента сейчас стали премиумом. Сам же премиум практически ушел с рынка и доступен только под индивидуальный заказ. 

Нишу низкого ценового сегмента заняли ноу-нейм бренды, созданные буквально за последний год. Это бренды в том числе маркетплейсов, либо собственные торговые марки бизнесменов нового времени.

«Империя техно» не новичок на рынке. Как думаете, реально ли сейчас вывести на рынок абсолютно нового игрока? 

Последние два года на рынке появилось много новых дистрибьюторов бытовой техники. Большинство из них работают только по параллельному импорту и привозят технику из Европы, Турции и ОАЭ, а конечному потребителю и вовсе не известны. Какие-то компании выросли из команд ушедших из России производителей. 

Имея компетенции и доступ к капиталу, они успели заработать, но говорить о появлении действительно крупных и заметных игроков не приходится. Однако мы знаем о некоторых айтишных дистрибьюторах, которые вошли в рынок бытовой техники. Например, новый игрок на рынке бытовой техники — оптовый дистрибьютор VVP Group. Эта тенденция существовала и раньше. 

В нашей стране остались без дела заводы Bosch, LG, Samsung. Надо продолжать на них что-то производить, чтобы удовлетворять потребности рынка. Поэтому после длительных попыток остаться, а потом переговоров сделки по продаже или аренде мощностей все же состоялись. Сейчас начинаются производства новых брендов или брендов по лицензии.

На фоне ухода известных и крупных брендов значительные рост показывают производители, давно созданные в России — Kuppersberg, Korting, Weissgauff. После 2022 года также растут и крепнут и новые компании — Zugel, Vard, Meferi. Большинство брендов, которые ранее развивали только одну категорию, сейчас вышли во все товарные группы — например, Centek (ранее были известны только по сплит-системам, а сейчас ввозят в Россию все — от телевизоров до стиральных машин), Бирюса (известный с советских лет бренд холодильников сейчас производит сплит-ситемы, посудомоечные машины и даже измельчители пищевых отходов).

Вероятно, потребность в розничных игроках сейчас отсутствует, так как на рынке есть огромный дефицит доступного товара по качественным ценам из-за ограничений и санкционного давления. К сожалению, оставшиеся в России компании не успевают обеспечивать потребности рынка. 

Проблема состоит не в том, чтобы продать, а в доступе к товару. Спрос превышает предложение.

В финале хотелось бы ваш прогноз — какой будет отрасль через пять лет?  

Я прекрасно помню разговоры пяти-десятилетней давности о том, что офлайн полностью проиграет онлайну, а маркетплейсы вытеснят специализированные магазины с рынка. Эти прогнозы сбылись только частично: доля онлайн-продаж растет, доля продаж маркетплейсов растет. Но люди продолжают покупать в офлайне. Когда у компании есть офлайн — это ощутимая точка касания с аудиторией, облегчение логистики и экспансии в новые регионы. Другое дело, что нами выбрана исключительно онлайн-модель.

Уже ходят разговоры о новой тенденции — возрождении специализированных магазинов, что связано с растущей с каждым годом комиссией маркетплейсов. 

Продавцам практически произвольно снижают маржу с ростом комиссии, и, если у них нет своего интернет-магазина, раскрученного бренда и лояльной аудитории, готовой идти к ним напрямую, продавцы становятся заложниками маркетплейсов, риски для бизнеса и его роста кратно возрастают. Поэтому мы понимаем важность сохранения и развития своей интернет-площадки, наращивания аудитории, ее удержания и возвращения.

Маркетплейсы дают обороты, а свой проект — больше прибыли и возможность взаимодействовать с клиентом без посредников, удешевляя маркетинг и улучшая условия для покупателя. С каждым годом потребность в сервисе и удобстве у покупателя растет — и чтобы он купил у вас, ему нужно сделать эксклюзивное и максимально комфортное предложение.