Как увеличить лояльность покупателей и заработать больше

Удержание клиентов и увеличение повторных продаж — значимые факторы для развития бизнеса. Повторные продажи приносят дополнительную выручку и свидетельствуют о доверии клиентов. В статье расскажем о способах, которыми можно нарастить повторные продажи, и разберемся, какую роль в этом играет клиентская лояльность.

Что такое лояльность клиентов

Лояльность — преданность клиентов бренду, которая ведет к повторным покупкам и рекомендациям другим людям. Лояльные клиенты чувствуют привязанность к компании и предпочитают делать покупки у нее, игнорируя конкурентов или становясь их ярыми антагонистами. 

В маркетинге существует несколько способов измерить уровень лояльности клиентов:

Net Promoter Score 

(NPS, индекс потребительской лояльности). Измеряет вероятность того, что клиенты рекомендуют продукт или услугу другим людям. NPS рассчитывают по шкале от 0 до 10. Клиентам отправляют опрос, в котором предлагают оценить взаимодействие с продуктом или услугой по десятибалльной шкале. После этого всех респондентов делят на категории. Одно из популярных разделений — это промоутеры (те, кто поставил оценку 9-10), пассивные (оценка 7-8) и детракторы (оценка 0-6). Но количество категорий может отличаться, как и их названия — это зависит от желания того, кто проводит подсчет.

NPS = Процент промоутеров — Процент детракторов

Частота повторных покупок 

Этот метод измеряет, как часто клиенты возвращаются, чтобы купить товар снова. 

Частота покупок = Общее количество покупок за период / Количество уникальных покупателей за период

Коэффициент удержания 

Показатель измеряет процент клиентов, которые остаются с компанией в течение определенного периода времени. 

Удержание = (Количество клиентов на конец периода исследования — Количество клиентов, привлеченных за время исследования) / Количество клиентов на начало периода исследования

Уровень участия клиентов 

Этот метод измеряет готовность клиентов взаимодействовать с брендом, например, через комментарии, отзывы, участие в программе лояльности или социальных медиа. 

Участие = Количество активных клиентов / Общее количество клиентов

Оценки и отзывы 

Оценки и отзывы можно собирать на разных этапах пути пользователя по воронке продаж. Их изучение помогает понять, довольны ли клиенты сервисом и чего они хотят, есть ли системные проблемы, которые нужно срочно решить, как можно улучшить клиентский опыт. 

Технически собирать обратную связь можно различными методами — например, использовать виджеты onsite-персонализации или опросы.  

Каждый бизнес может выбрать подходящий метод измерения уровня лояльности в зависимости от целей и характеристик клиентской базы.

Виды потребительской лояльности

Существуют различные виды лояльности, которые могут быть применимы в зависимости от типа бизнеса и его целей. 

Эмоциональная лояльность

Клиент чувствует привязанность к бренду и получает положительные эмоции при взаимодействии с ним. Он склонен рекомендовать бренд другим людям, быть терпимым к его недостаткам и ошибкам. Качество товара, цена или сервис — не первая причина выбрать бренд. Например, фанаты известного артиста могут покупать одежду его бренда не за качество, а за возможность почувствовать себя ближе к звезде. 

Даже если клиент лоялен, важно все равно стремиться к хорошему сервису и высокому качеству услуг и продуктов. Злоупотреблять лояльностью нельзя.

Для повышения эмоциональной лояльности компании могут использовать три стратегии: 

• брендовые истории, рождающие положительные эмоции: например, многие помнят забавные рекламные ролики Old Spice, в которых знакомые зрителям герои попадали в различные комичные ситуации;

• участие в социальных и благотворительных инициативах: например, бренд Befree выпустил коллекцию одежды с принтами-надписями, созданными подопечными фонда «Антон тут рядом»

• создание неповторимого клиентского опыта: например, сеть ресторанов «Теремок» придумала обращаться к клиентам «Сударь» или «Сударыня» и отмечала, что получает за этого много благодарностей от клиентов.

Рациональная лояльность

Это уровень привязанности клиента к бренду, продукту или услуге, основанный на рациональных факторах: качестве продукта, цене, удобстве. Этот тип лояльности основан на логических и объективных рассуждениях, а не эмоциональных факторах.

Например, многие клиенты становятся лояльными к продуктам Apple из-за качества товаров, инновационных технологий и удобства синхронизации гаджетов бренда между собой — например, телефона с беспроводными наушниками или умными часами. 

Функциональная лояльность

Это уровень привязанности к бренду, продукту или услуге, основанный на их функциональных характеристиках и способности удовлетворить потребности или решить задачи, иными словами, на практической полезности.

Корпоративные пользователи могут быть функционально лояльны к определенному поставщику ПО, например Salesforce или SAP, из-за того, что с их продуктами можно эффективно управлять бизнес-процессами. А пациенты функционально лояльны к определенному фармацевтическому препарату из-за его способности эффективно лечить определенное заболевание или облегчать симптомы. 

Функциональная лояльность может быть подкреплена доказательствами, тестированием или рекомендациями от других пользователей.

Социальная лояльность

Это уровень привязанности клиента к бренду, продукту или услуге, основанный социальной принадлежности, влиянии окружения и взаимодействии с брендом через социальные сети или сообщества.

Например, клиенты могут быть социально лояльны к бренду Gucci из-за его статуса, престижа и влияния в социальных кругах. Они могут считать, что бренд помогает им выражать свою индивидуальность, принадлежность к определенной группе или статусу. Также клиенты могут быть социально лояльны к бренду, который активно поддерживает социальные инициативы или благотворительные организации — например, Adidas, за поддержку молодежного футбола.

Что делать, чтобы покупатели возвращались: чек-лист

Представим себе магазин косметики «Красотка», который тратит много времени на рекламу, но мало знает о клиентах. Повторных покупок у него почти нет, а стоимость привлечения клиентов растет с каждым годом. Как сделать так, чтобы клиент остался доволен и захотел вернуться? Собрали чек-лист из действий, которые в этом помогут.

Улучшите клиентский опыт

Оперативно и качественно обрабатывайте запросы потенциальных покупателей, не ограничивайтесь готовыми скриптами, сделайте голос бренда более «человечным». Используйте данные о клиентах, анализируйте их с помощью искусственного интеллекта и систем аналитики и отправляйте персонализированные предложения — скидку ко дню рождения, подборки товаров, индивидуальные промокоды. 

Читайте также: Три мифа об onsite-персонализации, от которых у нас сводит скулы

Сократите путь до совершения покупки, и устраните любые препятствия, которые могут возникнуть на пути клиента — например, необходимость зарегистрироваться до оплаты товара.

Наш магазин «Красотка» сделал навигацию по сайту проще и начал рассылать персонализированные предложения клиентам перед днем рождения и другими праздниками — это положительно отразилось на конверсии в покупку, а клиентов, возвращающихся регулярно, стало больше.

Запустите программу лояльности

Определите, какие цели вы хотите достичь с помощью программы лояльности и как она будет соответствовать вашей общей стратегии бизнеса. Изучите свою аудиторию: проведите исследование и анализ, чтобы лучше понять, что мотивирует ваших клиентов и какие типы вознаграждений будут наиболее привлекательными для них.

Предлагайте скидки, бонусы, накопительную систему или эксклюзивные предложения для постоянных клиентов, введите элементы геймификации. Создайте систему, которая будет отслеживать активность участников, накопление баллов и их использование, разработайте маркетинговую стратегию для привлечения клиентов в программу лояльности. 

Читайте также: Инструмент повышения лояльности пользователей: о видах, методах и о том, как внедрить программу лояльности с примерами

«Красотка» запустила накопительную бонусную карту: с количеством покупок у клиентов росла скидка, а еще 1% потраченных сумм зачислялся на счет бонусами, пригодными для оплаты товаров. Также с каждой определенной накопленной суммой менялся статус пользователя, как в игре.

Настройте персонализацию

С этой задачей поможет справиться платформа автоматизации маркетинга Flocktory — мы собираем данные о транзакциях миллионов пользователей рунета с соблюдением всех норм закона и наверняка что-то знает и о ваших клиентах — даже если они не оставили никаких сведений о себе напрямую вашему магазину. Предложения или рекомендации, основанные на предыдущих покупках или предпочтениях клиента, можно демонстрировать на сайте или отправлять в рассылках по электронной почте.

Читайте также: Как настроить onsite-персонализацию в ecommerce и каких результатов можно достичь через 4 месяца работы. Кейс с интернет-магазином Gulliver Market

«Красотка» добавила на сайт магазина игровые виджеты, в которых можно получить промокод на скидку, это повысило количество повторных онлайн-продаж.

Предлагайте дополнительные товары и услуги

Они могут быть полезными в сочетании с предыдущими покупками клиента. Например, если покупатель приобрел шампунь, можно предложить ему другие товары по уходу за телом. 

Магазин «Красотка» стал продвигать дополнительные товары через персонализированные рекомендации или специальные предложения для постоянных клиентов.

Активно ведите социальные сети

Присутствие в социальных сетях и интересный контент от бренда помогает укрепить отношения с клиентами и стимулирует их к повторным покупкам. 51% пользователей, опрошенных Sprout Social, отметили, что лучше всего им запоминается тот бренд, который активно отвечает в соцсетях.

SMM-менеджеры «Красотки» размещали релевантный бренд-контент и ситуативные посты с интересными креативами, а также ежедневно отслеживали новые обращения клиентов в соцсетях и разбирались индивидуально с каждым проблемным кейсом. Благодаря этому всего за полгода рейтинг магазина на отзовиках вырос с 3.8 до 4.7.

Регулярно проводите акции для постоянных клиентов

Сезонные распродажи, предлагайте бесплатную доставку или подарки при покупке.

«Красотка» придумала ежемесячные акции, в которых участвовали определенные группы товаров. Например, в январе специальные цены действовали на средства по уходу за руками, а в феврале — на косметические маски для лица.

Улучшайте скорость доставки 

Некоторым клиентам удобнее забрать заказ самостоятельно и не ждать курьера, другим нужна срочная доставка или возможность оплатить на месте.

«Красотка» начала сотрудничать с популярным сервисом доставки — и заказывать товары из магазина смогли жители даже самых отдаленных регионов России. А для жителей городов-миллионников стала доступна быстрая доставка за 2 часа — это повысило продажи на 15% за первый месяц.

Собирайте обратную связь

Клиенты увидят, что их мнение имеет значение и бренд постоянно работает над улучшениями. Собирать обратную связь клиентов также можно с помощью инструментов Flocktory.

«Красотка» предложила всем клиентам, заказавшим товар, поделиться обратной связью через форму. Благодаря этому удалось обнаружить три бага в меню сайта и починить их.

Инвестируйте в обучение персонала

Особенно тех, кто непосредственно общается с клиентами. Проводите тренинги по навыкам общения, управлению конфликтами и решению проблем.

«Красотка» разработала небольшой образовательный курс для сотрудников, работающих с клиентами, в котором рассказала, как отвечать на звонки по телефону, как вести себя, если клиент на том конце провода сильно недоволен и что делать, если возникли проблемы с доставкой или оплатой заказа. Сотрудники, прошедшие обучение, стали получать более высокие оценки от клиентов, которые с ними общались.

Заключение

Увеличение повторных продаж — долгосрочная стратегия, которая требует постоянного внимания. 

Она поможет: 

• значительно увеличить прибыль бизнеса;

• создать базу лояльных клиентов;

• добиться желаемого уровня продаж с помощью инструментов маркетинга.

Работа с лояльностью — одна из задач, с которой бизнесу помогает омниканальная платформа Flocktory. Мы поможем автоматизировать маркетинговые процессы, настроить персонализацию, решить Performance- и CRM-задачи и получить максимальный результат. Партнеры получают с нашей помощью около 1,8 млн новых заказов в год, а их показатели конверсии растут более чем на 25% ежегодно.