Иван Колесников, «Точка»: «Важна эмоциональная привязка к ценностям, которые транслирует бренд»

Иван Колесников — ведущий маркетолог банка для предпринимателей «Точка», лидер команды продвижения медиа «Справочная». С Иваном беседовал аккаунт-менеджер Flocktory Артем Бедняков.

Что происходит с малым и средним бизнесом в России? Как на него повлияли события последних лет?

С одной стороны, события последних трех лет уничтожили на корню часть малого и среднего бизнеса, который оказался не в то время не в том месте и не смог адаптироваться. 

С другой, развились технологии. Например, в ковид «взлетела» доставка, многие рестораны встроились в это. Тот же самый эффект дал и уход с рынка зарубежных игроков — часть бизнесов увидела в этом возможности, а другие «сдулись». В состоянии неопределенности многие откладывали свое желание открыть бизнес, потому что непонятно, что будет завтра. А кто-то ловил момент и продавал в пандемию медицинские маски, например.

Чем молодые предприниматели отличаются от тех, кто занимался бизнесом, например, 15-20 лет назад? 

Старшее поколение строило бизнес на личной коммуникации: для них важно прийти в офис банка и пообщаться. Молодежь ценит цифровые сервисы. Возможность проводить операции онлайн для них важнее чем персональный менеджер или удобные офисы. И по себе замечаю: если есть два сервиса с похожей функциональностью, я выберу тот, с которым можно контактировать онлайн, не ходить в офис, не звонить и ждать на линии. 

Еще молодым предпринимателям более важен бренд — им важно иметь счет не в абстрактном банке, а конкретно в том, которому они симпатизируют. Должна быть эмоциональная привязка, например, к ценностям, которые транслирует бренд. 

Давай поговорим о ценностях «Точки». Она позиционирует себя как банк для предпринимателей. Расскажи, в чем ее уникальность по сравнению с другими игроками рынка?

Сейчас все банки предоставляют плюс-минус одинаковые условия для малого и среднего бизнеса.  Конкуренция идет на уровне клиентского опыта. Наше УТП  — это поддержка, человечный сервис без переключений между операторами. Каждый специалист в 95% случаев может дать ответ на вопрос клиента самостоятельно, ему не нужно консультироваться с менеджером. 

Для нас улучшить жизнь конкретного человека — важнее правил и регламентов. Мы не закрываем задачу, пока не убедимся, что клиент получил то, что хотел. 

Такой подход оказывается близок многим, поэтому у нас один из самых высоких NPS среди российских банков — 76%.

Как не потерять ценности, когда компания масштабируется?

Чтобы ценности жили, они должны быть естественными. Иными словами, нужно фиксировать письменно то, что уже стало нормой, а не придумывать красивые правила и пытаться по ним жить. Так было у нас — мы всегда жили по определенным правилам, и в какой-то момент решили оформить их. Не ради красивого блока на сайте, но, например, чтобы было проще рассказывать новым сотрудникам, как у нас все устроено.

Чем отличаются маркетинговые задачи банка для предпринимателей и банка «широкого профиля», который работает с физлицами?

Мы ставим себя на одну сторону с предпринимателями и понимаем, с какими проблемами они сталкиваются. Наша задача — вдохновить и поддержать. Если частный клиент отвечает только за себя, предприниматель берет ответственность еще за кого-то или что-то. Например, он решил возить товар, которого раньше не было на российском рынке, и это меняет в лучшую сторону чью-то жизнь. Или у него может работать много сотрудников, за которых он тоже несет ответственность. Важно помочь предпринимателю со всем разобраться и пережить сложные моменты. 

Многие наши сотрудники попутно ведут собственный бизнес. Это помогает делать полезные сервисы и продукты, потому что нужды клиентов мы знаем изнутри. 

«Точка» сделала «Справочную» — собственное СМИ. Кто его читает?

Нас читают собственники малого и среднего бизнеса и те, кто работает сам на себя. Также много читателей среди наемных сотрудников: руководителей, бухгалтеров, юристов.

Если у «Точки» миссия — делать мир более удобным для бизнеса, то у «Справочной» — делать его более понятным. 

Хотим, чтобы у нас можно было найти понятные ответы на все рабочие вопросы. Например, какую систему налогообложения выбрать или как сдать отчет, какие изменения появились в законодательстве. А еще прочитать вдохновляющие истории — чтобы те, у кого еще нет бизнеса, решились и начали его, а столкнувшиеся с проблемами предприниматели прочитали о похожих случаях и способах решения, и не опустили руки. В частности, мы делали подборку материалов о предпринимателях из России, которые открывали филиалы своего бизнеса за рубежом. Чтобы понять, чего хочет аудитория, мы постоянно находимся в контексте происходящего на рынке: следим за новостями, трендами, смотрим, о чем спрашивают предприниматели у банка, изучаем внутреннюю и внешнюю аналитику бизнеса в России. Понять, какие темы «горячие», не так сложно. Сложно удержать внимание читателя и привлечь его к себе, потому что конкуренция за внимание человека высока: есть много медиа, новостных изданий и других источников.

Бренд-медиа в России — тема насколько же популярная, насколько и сложная. Есть успешный «Тинькофф-журнал», но очень много проектов не взлетело, а вам удалось — за счет чего?

Когда компании создают свои бренд-медиа, они смотрят на Т—Ж, и думают, что в таком проекте нет ничего сложного. Вот сейчас тоже будем писать много статей, и все взлетит. В итоге медиа закрывается, потому что у него нет дополнительной ценности и стратегии развития. А создатели сами не понимают, кто будет все это читать.

Наша фишка в том, что мы помогаем людям, которые только решились на важный и ответственный шаг — открытие бизнеса, разобраться с важными для них вопросами. Да, вся информация есть в интернете, но, как правило, эти тексты написаны сложным бюрократическим языком, особенно если речь идет о новых законах. Мы пишем понятно, чтобы читатель не тратил лишнее время и не отвлекался от основного дела. 

Еще для бренд-медиа важно продвижение. Мы пользуемся ресурсами «Точки» и работаем в разных форматах. Например, есть канал на YouTube и в Telegram, так что читатель может следить за нами там, где ему удобно. Трафик на сайт дают SEO и RSS. На нашу email-рассылку подписаны 100 тысяч человек, через нее мы тоже получаем трафик. 

У нас выстроен четкий процесс по привлечению клиентов «Точки» через свои каналы коммуникаций, продуктовые интеграции в релевантные материалы на сайте или уроки и  бесплатные курсы.

А как вы в «Справочной» понимаете, что день или месяц удался, и вы сработали хорошо? 

Мы смотрим на такую воронку: 

количество визитов / уников — количество привлеченных последователей (email-подписчики, подписчики в соцсетях) — количество привлеченных клиентов в Точку

Мы растем и наши показатели каждый месяц увеличиваются. Есть главная цель до конца года по каждому этапу воронки, к которой хотелось бы прийти.

Давай перейдем к твоему профессиональному опыту. Как долго ты в «Точке»? Чем занимался до этого, где учился?

После школы я хотел пойти на учиться на маркетолога, но у меня не получилось из-за конфликта с родителями. Они сказали, что рекламой я смогу заниматься и без образования. И в чем-то они оказались правы (смеется). 

Получил «стабильную» специальность «Контрольно-измерительные приборы и автоматизация процессов», а после этого попал в интернет-магазин «Сима-Ленд» — мой друг устроился туда менеджером по рассылкам и позвал меня в свою команду. Следующим местом работы стала «Точка», здесь я уже шестой год.

Как прошлый опыт помогает в работе?

На прошлом месте работы я получил богатый опыт коммуникаций. Это очень помогает мне в «Точке». Например, выстраивать цепочки триггерных событий. В «Справочной» сейчас запускаем их с нуля и будем продумывать коммуникации в пушах и по электронной почте. Внутри «Точки» мы регулярно дорабатываем коммуникации, чтобы лучше доносить до клиентов пользу, не заспамливая их и не предлагая нерелевантные продукты.

В нашей команде мало людей с таким набором навыков, как мой. В основном это ребята с опытом в интернет-рекламе. Поэтому на всех спецпроектах за коммуникации отвечаю я. Также я благодарен за опыт управления. «Точка» работает по той же модели, с которой я познакомился в «Сима-Ленде» — подразумевающей высокую личную ответственность и много самостоятельности при выстраивании стратегии. 

Есть проект, которым особенно гордишься? 

Конечно, это «Справочная», которой я занимаюсь уже три года. До меня проектом занимались разные маркетологи, но мне удалось выстроить процессы и настроить аналитику. И я доволен своей работой, и команда дает положительную обратную связь. 

Я думаю, что залог успеха — это небезразличие каждого человека к тому, что он делает.