CDP (Customer Data Platform) — чем могут быть полезны, какие бывают, как выбрать и внедрить

CDP, или платформа клиентских данных, — тренд последних лет. Сейчас это уже повсеместно применимое и известное сервисное программное обеспечение, в котором собрано все лучшее от DMP и CRM и реализованы дополнительные возможности, благодаря чему маркетологи, ecommerce-, performance-, crm-менеджеры, продакты и другие специалисты могут решать широкий пул задач по работе с пользовательскими данными и коммуникацией с пользователями.

Что такое CDP? Буквально это база пользовательских данных, собранных из разных онлайн- и офлайн-источников (идентификационные данные, соцдем характеристики, покупательское поведение, транзакции и другие качественные данные), в которой по каждому уникальному пользователю сформирован единый профиль со всеми необходимыми признаками и атрибутами. Эти профили хранятся, обновляются, обрабатываются, позволяют владельцу данных оптимизировать работу со своей аудиторией — осуществлять релевантные маркетинговые коммуникации и оценивать их эффективность, привлекать новую аудиторию благодаря предиктивной сегментации и решать весь пул задач по развитию бизнеса.

В решении каких задач поможет CDP

Сбор, хранение, обработка и объединение данных из нескольких источников в единый профиль
Работа с единым профилем пользователя
Управление идентификационными данными пользователей
Предоставление данных о пользователях другим системам
Персонализация коммуникаций
Автоматизация коммуникаций
Омниканальные коммуникации
Таргетированные коммуникации
Сегментирование пользователей в реальном времени
Расширенная аналитика данных
A/B- и MVT-тестирования

Каждая задача из списка — это большой блок возможностей под ваши конкретные цели, которые обязательно стоит сформулировать перед тем, как приступать к выбору CDP. На рынке представлен широкий спектр решений — важно понимать, что подходит именно вам.

Типы CDP

Существует несколько типологий от именитых аналитических, исследовательских и консалтинговых агентств, таких как Forrester, Gartner, Real Story Group. Они обычно выделяют 4 типа платформ по функционалу и задачам, которые они решают, и все они перекликаются друг с другом за небольшим исключением. Чтобы не вносить смуту, давайте посмотрим, какие типы платформ выделяет профильный институт CDP, чья миссия — объяснять категорию CDP потенциальным пользователям, технологическим компаниям, СМИ и другим.

CDP Institute выделяет 4 типа CDP:

Data CDP

Эти системы собирают данные о клиентах из различных ресурсов, связывают данные с идентификаторами клиентов и сохраняют результаты в базе данных, доступной для внешних систем. Это минимальный набор функций, необходимых для соответствия определению CDP. На практике эти системы также могут извлекать сегменты аудитории и отправлять их во внешние системы. Системы этой категории часто используют специализированные технологии для управления данными и доступа к ним.

Analytics CDP

Эти системы обеспечивают сбор данных и приложения для аналитики. Приложения всегда включают сегментацию клиентов и иногда распространяются на машинное обучение, прогнозное моделирование, атрибуцию доходов и картирование пути. Эти системы часто автоматизируют распространение данных в другие системы.

Campaign CDP

Эти системы обеспечивают сбор данных, аналитику и обслуживание клиентов. Отличает их от сегментации то, что они могут использовать разные подходы для разных пользователей в пределах сегмента. Подход может представлять собой персонализированные сообщения, исходящие маркетинговые кампании, взаимодействие в реальном времени или рекомендации по продуктам или контенту. Такие системы часто включают организацию обслуживания клиентов по каналам.

Delivery CDP

Эти системы обеспечивают сбор данных, аналитику, обслуживание клиентов и доставку сообщений. Доставка может осуществляться через электронную почту, веб-сайт, мобильные приложения, CRM, рекламу или посредством нескольких из них.

Платформы, безусловно, различаются по специализации, существуют как нишевые — ориентированные на конкретные вертикали бизнеса, так и CDP «широкого спектра», которые могут использовать представители разных категорий бизнеса — от ритейла до банков и многих других.

Как выбрать и внедрить CDP

Прежде чем выбирать и внедрять CDP, важно понять, действительно ли вашему бизнесу это нужно. Ключевой параметр, по которому это можно определить, — ваш бизнес, средний или крупный, прошел стадию MVP и стартапа и уже активно работает с большими данными, то есть собирает, анализирует, дополняет, использует:

hard идентификаторы — имя, адрес, контакты
соцдем характеристики
события (поведение пользователей на сайте / в приложении)
транзакционные данные (все о покупках)
данные по рекламным кампаниям (клики, показы, охваты, вовлеченность и другие)
данные по работе клиент-сервиса (NPS, CSI, качество и количество взаимодействий и другие CRM данные)

Второй параметр, который также говорит в пользу подключения CDP, — у вас много каналов коммуникации, вы заинтересованы в настройке омниканальности, вам необходима централизация управления и автоматизация коммуникаций.

Как выбрать подходящую CDP

Шаг 1 — определите задачи, которые хотите решить (для начала можно ориентироваться на список выше ваши конкретные пожелания).

Шаг 2 — определите приоритетные фичи для вашего бизнеса и команды, например:

Процессинг лояльности
Обеспечение качества данных
Единый профиль пользователя
Омниканальность
Динамическое сегментирование пользователей
Автоматизация always on коммуникаций с пользователями

Шаг 3 — определите, что для вас важно в поставщике услуг, например:

Простая интеграция
Наличие клиент-сервиса
Self-сервис
Стоимость
Набор фичей
Российская/зарубежная компания
Есть доказанная эффективность (много публичных бизнес-кейсов)
Гарантированная сохранность персональных данных

Шаг 4 — подберите несколько CDP, которые соответствуют вашим требованиям, и оцените их по дополнительным критериям: масштабируемость, гибкость и надежность.

Шаг 5 - тем, кто вышел в финал, покажите бриф на работы, чтобы они понимали пул задач, ваши пожелания и ожидания. Если есть возможность посмотреть на демо-проекте все возможности платформы, это дополнительный аргумент при принятии итогового решения.

Как внедрить CDP

Поручить это специалисту/команде, которая работает с CRM и занимается коммуникацией с пользователями. Чаще всего это департамент маркетинга. Специалист/команда смогут предложить сценарии использования CDP для максимизации эффективности.

Безусловно, интеграция будет происходить при поддержке IT-департамента, так как развертывание платформы — непростой процесс из серии этапов: инициализация, треккинг ID и других клиентских атрибутов, импорт данных, работа с единым профилем пользователя и так далее.

Важно включение аналитической команды, которая умеет работать с большими данными, проводить и анализировать тесты, формировать рекомендации по результатам и так далее.

Что ждет CDP завтра

На данный момент на рынке представлено множество CDP-решений, которые могут иметь разные названия, но по сути своей во многом схожи. Некоторые из них авторы называют следующей ступенью эволюции CDP, но по факту это дополнительные фичи и расширение функционала, но не изменение формы и базового содержания.

Многие считают следующий шаг или новый виток развития CDP — CDOP (Customer Data Orchestration Platform), потому что оркестрация клиентских данных — это универсальный подход к объединению данных в режиме реального времени между несколькими командами, технологиями и точками взаимодействия с клиентами. Data Orchestration платформы сочетают в себе лучшие функции CDP и DMP. Они делают упор на данные PII (например, CDP), но объединяют их с анонимными сторонними данными (например, DMP), чтобы дать более четкое и целостное представление о клиентах. Это централизованный хаб ваших источников данных, который можно легко отслеживать, сегментировать и активировать.

Мы уже сейчас предлагаем нашим партнерам оптимизированный CDP продукт завтрашнего дня для решения широкого спектра задач по работе с данными и пользователями. Чтобы узнать о нем больше, заполните форму по кнопке ниже.