Сегментация клиентов: что это, виды, методы и как ее провести

Этот инструмент позволяет бизнесу лучше понимать аудиторию и выстраивать более точное взаимодействие с разными группами покупателей. Вместо одинаковых предложений компании могут учитать потребности, поведение, ценность, этап отношений с брендом, чтобы повышать эффективность маркетинга, продаж и коммуникаций.

Работа с аудиторией «для всех сразу» почти всегда проигрывает точечным коммуникациям. Сегментация клиентов — инструмент при помощи которого разделяют базу на группы с общими признаками (по особенностям, потребностям, поведению или особенностям взаимодействия), а также предложить каждой из них то, что нужно.

Это способ навести порядок в базе: вместо единого перечня появляются понятные категории, например, «новички», «постоянные покупатели», «те, кто давно не заходил».

Почему нельзя одинаково эффективно работать со всеми? Потому что заказчики приходят с разными задачами, бюджетом, мотивацией и опытом. Единый формат письма для всех не подойдет. Оно будет релевантно лишь малой части базы.

Она позволяет создавать более точные предложения и коммуникации. Она используется сразу в нескольких направлениях:

• маркетинг (для рекламных кампаний, рассылок);
• продажи (для приоритизации работы);
• CRM (для автоматизации, триггерных сценариев);
• сервис (для персонализации поддержки);
• продукт (для развития функций под нужды групп).

Цели напрямую связаны с бизнес-результатами. Вот что дает этот подход:

1. Персонализацию предложений. Покупатель получает то, что соответствует его интересам и этапу отношений с компанией.
2. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций. Сообщения становятся релевантными, растет открываемость, кликабельность.
3. Рост конверсии и продаж. Точные офферы лучше попадают в потребность.
4. Снижение затрат на рекламу и рассылки. Вы не тратите бюджет на тех, кому предложение неинтересно.
5. Повышение лояльности. Люди ценят внимание к их ситуации.
6. Улучшение клиентского опыта. Коммуникация становится уместной и своевременной.
7. Более точное планирование активностей. Легче прогнозировать отклик и распределять ресурсы.
8. Выявление наиболее ценных групп. С пониманием, кто приносит прибыль, можно влиять на регулярность покупок.

Географическая

В основе нее лежит местонахождение. Учитываются:

• регион и город;
• климатические особенности;
• особенности спроса в разных территориях. Пример: для покупателей из Москвы и регионов могут действовать разные предложения по доставке, ассортименту или условиям обслуживания.

Демографическая

Учитываются социальные и демографические характеристики:

• возраст;
• пол;
• доход;
• образование;
• семейное положение;
• должность. Это один из самых простых способов для дифференциации, так как такие данные часто есть в анкетах и CRM.

Психографическая

Опирается на внутренние мотивы и образ жизни:

• интересы;
• ценности;
• образ жизни;
• мотивацию;
• потребности. С таким разделением легче говорить с аудиторией на одном языке и подбирать эмоционально близкие сообщения.

Поведенческая

Основана на действиях:

• истории покупок;
• частоте обращений;
• активности;
• реакции на коммуникации;
• использовании продукта;
• предпочтениях. Это один из самых ценных видов, потому что поведение отражает реальные интересы.

Сегментация по жизненному циклу

Деление производится на основе этапов отношений с компанией:

• новые;
• активные;
• постоянные;
• ушедшие;
• пользователи на этапе принятия решения. Для каждого этапа нужны свои сообщения: новичкам — знакомство, постоянным покупателям — благодарность и бонусы, ушедшим — возвратные предложения.

Это данные, на основе которых формируются группы. Чем больше релевантных данных, тем точнее группы. Основные критерии:

• характеристики (возраст, пол, доход, география);
• потребности и интересы;
• история покупок;
• поведение на сайте;
• обращения в поддержку;
• активность в коммуникациях (открытия, клики);
• ценность для бизнеса;
• этап взаимодействия с компанией. Признаки могут быть как статичными (пол, возраст), а также динамичными (частота покупок, активность). Для эффективной работы лучше комбинировать несколько критериев.

Деление сводится к простому (по одному признаку) и многомерному (по нескольким). Рассмотрим три популярные модели.

Модель задает пять вопросов о покупателе:

• What — что покупает;
• Who — кем является покупатель;
• Why — почему покупает;
• When — когда покупает;
• Where — где принимает решение. Ответы помогают увидеть портрет, понять, какие сообщения, каналы будут работать.

Одна из самых востребованных моделей. Она оценивает заказчика по трем параметрам:

• Recency — давность покупки;
• Frequency — частоту покупок;
• Monetary — сумму покупок. RFM-анализ помогает выделять наиболее ценных покупателей, а также группы, которые нужно удерживать или возвращать. Подробнее в статье «RFM-анализ: зачем разделить клиентов на сегменты и как это помогает продажам» на сайте Flocktory.

Комбинированный метод:

• ABC — распределение по ценности (A — самые прибыльные, C — наименее);
• XYZ — стабильность поведения и спроса (X — стабильные, Z — нерегулярные). Применение ABC/XYZ помогает управлять клиентской базой: например, уделять больше внимания группе AX, разрабатывать стратегии для CZ.

1. Сбор данных Источники данных:

• CRM;
• история покупок;
• обращения;
• сайт;
• рекламные системы;
• рассылки.

2. Определение целей Что вы хотите получить:

• увеличить продажи;
• повысить удержание;
• улучшить коммуникации;
• найти перспективные группы.

3. Выбор критериев Определите, какие признаки лучше всего отражают вашу бизнес-задачу.
4. Формирование групп Создайте сегменты на основе выбранных критериев.
5. Анализ и выбор приоритетных групп Оцените размер, ценность, а также потенциал каждой группы.
6. Создание персональных стратегий взаимодействия Для каждого сегмента — свои каналы, сообщения и предложения. Здесь помогут триггерные коммуникации и персонализация, узнайте о них больше на сайте Flocktory.
7. Оценка результатов и корректировка сегментов Регулярно проверяйте, работают ли сегменты, чтобы своевременно обновляйть их.

Примеры из разных сфер:

1. Интернет-магазин разделяет покупателей по частоте покупок, предлагает разные акции: новичкам — скидку на первый заказ, постоянным — бонусы за лояльность.
2. Банк выделяет клиентов по финансовым потребностям и продуктам: одним нужны кредиты, другим инвестиции, третьим ипотека.
3. Сервис разделяет пользователей по активности: активным предлагает премиум, «спящим» — возвратные письма.
4. B2B-компания разделяет заказчиков по отрасли, размеру бизнеса, потенциалу.
5. Компания разделяет новых и постоянных заказчиков, потому что подход к построению коммуникации для них будет разный. Разделение клиентов банка, например, часто строится на RFM и жизненном цикле. Сегментация потенциальных клиентов — на данных о поведении на сайте и интересах.

• CRM-системы;
• CDP-платформы;
• системы аналитики;
• email-платформы;
• BI-системы;
• инструменты автоматизации маркетинга;
• сервисы персонализации. Например, персонализация и поведенческая персонализация помогают автоматически подстраивать контент под сегмент. А A/B-тестирование — проверять гипотезы для разных групп.

Вот какими они бывают:

• отсутствие бизнес-цели перед исследованием;
• слишком большое количество сегментов;
• использование недостаточного количества данных;
• разделение только по одному признаку;
• отсутствие обновления сегментов;
• отсутствие персональных сценариев после выделения групп;
• оценка без учета бизнес-результатов. Чтобы избежать этих ошибок, всегда начинайте с цели и заканчивайте измеримым результатом.

Сегментация клиентов помогает разделить аудиторию на группы с похожими характеристиками, потребностями. Она позволяет делать маркетинг, продажи и сервис более точными.

Основные подходы — демографическая, географическая, психографическая, поведенческая сегментация, RFM и ABC/XYZ-анализ.

Эффективная сегментация начинается с целей, а также качественных данных. Ценность не в самом разделении покупателей, а в последующих персонализированных действиях.

Дополнительно рекомендуем материалы: «10 способов увеличить повторные продажи» и «Churn Rate: что это, формула расчета и как снизить отток клиентов».

Что такое сегментация клиентов?

Это разделение аудитории на группы с общими признаками, чтобы предлагать каждой группе подходящие продукты и сообщения.

Зачем нужна сегментация клиентов?

Она повышает эффективность маркетинга, продаж, сервиса, снижает затраты и помогает удерживать ценных покупателей.

Виды сегментации клиентов?

Географическая, демографическая, психографическая, поведенческая и по жизненному циклу.

Какие критерии используют для сегментации клиентов?

Характеристики покупателя, потребности, историю покупок, поведение на сайте, обращения, активность и ценность для бизнеса.

Как провести сегментацию клиентской базы?

Собрать данные, определить цели, выбрать критерии, сформировать группы, проанализировать их, создать стратегии, оценить результаты.

Какие методы сегментации клиентов существуют?

Модель 5W, RFM-анализ, ABC/XYZ-анализ и другие многомерные подходы.

Что такое RFM-анализ?

Это метод оценки по давности покупки, частоте и сумме. Помогает выделять наиболее ценных клиентов.

Как сегментация помогает увеличить продажи?

За счет более точных предложений, релевантных коммуникаций и фокуса на перспективных группах.

Какие ошибки бывают при сегментации клиентов?

Отсутствие цели, слишком много сегментов, мало данных, деление по одному признаку, отсутствие обновления и персонализированных сценариев.